Qu'est-ce que l'Account Based Marketing (ABM) ?

Les bases de contacts (ou leads) générées par les campagnes de marketing digital ne sont pas toujours très qualifiées et ne génèrent souvent pas les résultats espérés. Alors, plutôt que d’essayer de convertir toujours plus de leads, pourquoi ne pas plutôt sélectionner en amont, ceux qui ont le plus fort potentiel ?

C’est ce que propose l’Account Based Marketing (ABM). Nous vous proposons de mieux en comprendre le fonctionnement, les enjeux et les bénéfices pour l’entreprise et son business.

Account-Based Marketing : le nouveau marketing B2B

Avec l’évolution constante des technologies du marketing digital, les stratégies B2B s’adaptent également et deviennent de plus en plus ciblées. On voit donc l’émergence de nouveaux concepts tel que celui de l’Account-Based Marketing ou ABM.

Contexte et définition

Tout d’abord, il nous faut brièvement décrypter comment fonctionne un processus de décision en B2B. Il est très rare de n’avoir qu’une seule personne décisionnaire lors d’un achat au sein d’une entreprise.

En effet, on note en moyenne l’intervention de 8 décideurs dans un processus d’achat B2B (Par exemple, DRH, DSI, RSE, CEO, etc.). Il est d’ailleurs recommandé de toucher au minimum 4 d’entre eux afin de créer suffisamment de “brand awareness” (visibilité et notoriété de la marque) et d’engagement pour générer une “bulle de viralité” au sein d’un organisme. Comment parvenir à ce résultat ?

Être capable de ne s’adresser uniquement aux prospects qui comptent vraiment pour le business, n’est-ce pas la meilleure des promesses du marketing B2B ? Depuis début 2017, une nouvelle stratégie (qui nous arrive tout droit des États-Unis) monte en force en France : l’Account Based Marketing. Vous en avez peut-être déjà entendu parlé, mais concrètement, de quoi s’agit-il ?

On la nomme également “marketing des comptes stratégiques” en français. Elle consiste à mettre en oeuvre des campagnes uniquement focalisées sur un nombre défini de prospects (les entreprises) à forte valeur ajoutée et à fort potentiel d’achat. Le succès de cette stratégie marketing ciblant une typologie de sociétés repose essentiellement sur la création et la promotion de contenus à valeur ajoutée  et d’une expérience utilisateur on-site (sur le site web) ultra-personnalisés.

Dans le cadre de l’ABM, il s'agit de cibler en premier les entreprises à qui l’on souhaite vendre notre produit ou service, puis les contacts clés au sein de ces dernières. De cette façon, vous maximisez les chances d’avoir un impact sur tous les décisionnaires intervenant dans le processus d’achat.

En se focalisant ainsi sur un groupe identifié de clients potentiels, l’Account Based Marketing permet d’économiser des ressources (humaines notamment) et du temps de manière efficace pour générer plus de conversions et de revenus.

L’Account Based Marketing s’oppose-t-il aux autres stratégies marketing ?

De par son concept, cette stratégie tend à se détacher des approches outbound qui cherchent à générer un maximum de leads en touchant le plus de personnes possibles, sans personnalisation ni ciblage précis. Elle se distingue également de l’Inbound Marketing dont l’objectif est d’attirer des visiteurs et les transformer en prospects via la création et la diffusion de contenu pertinent pour chaque étape du processus d’achat (awareness, consideration stage, decision stage). Et ce, dans le but de les amener progressivement à maturité, dans un second temps, via le lead nurturing notamment.

En ABM, voici les étapes clés :

On cible d’abord les prospects auxquels on veut s’adresser et avec lesquels on souhaite générer des ventes. Ensuite, on produit et on diffuse du contenu très personnalisé, qui s’adresse à une audience spécifique, sur les problématiques qui leur sont propres. Et ce, via leurs canaux privilégiés. Il est également tout à fait possible de capitaliser sur l’existant et cartographier le contenu existant pour l’adresser à la bonne cible.

Bien que l’Inbound Marketing et l’ABM puissent sembler de prime abord opposés, ils sont en fait complémentaires. En effet, les deux stratégies reposent essentiellement sur le contenu et elles peuvent travailler de concert pour, notamment, détecter de nouveaux prospects potentiels. De plus, ces deux démarches ont pour même objectif : éduquer les prospects afin de les amener à maturité pour une proposition commerciale débouchant sur une vente.

Quels sont les bénéfices de la stratégie ABM ?

L’Account Based Marketing nécessite de penser différemment sa stratégie B2B et sa mise en place peut nécessiter du temps. Cependant, une étude d’Altera démontre que 97% des marketers interrogés considèrent que les campagnes ABM ont un meilleur ROI que les autres. Cette stratégie B2B présente également divers bénéfices profitables, tant aux prospects qu’à l’entreprise.

Une meilleure maîtrise du budget

En se concentrant uniquement sur de futurs clients à fort potentiel d’achat, l’ABM permet aux équipes marketing et commerciales de répartir le budget qui leur est alloué sur des campagnes à très forte valeur ajoutée. Tous ses efforts génèrent ainsi plus de retour sur investissement et généralement des contrats au montant bien plus élevé. Ainsi les dépenses sont mieux maîtrisées et génèrent plus de business pour l’entreprise.

Un alignement sales et marketing performant

Nous ne l’avons pas encore évoqué, mais au coeur de cette nouvelle stratégie B2B réside l’alignement indispensable des équipes marketing et commerciales. Déjà très largement encouragée dans le cadre de l’Inbound Marketing, cette pratique vient se renforcer avec l’ABM. Ainsi, les deux équipes fixent ensemble les objectifs business communs qui leur permettent de travailler en synergie pour :

• Délivrer le bon message, à la bonne personne, sur le bon canal
• Qualifier en amont les prospects et les entreprises cibles
• Transmettre les prospects “chauds” aux équipes sales
• Faciliter le discours commercial auprès de clients potentiels déjà très matures
• Avancer ensemble sur des objectifs communs avec une meilleure compréhension des implications de chacun dans le processus de décision des prospects

Des cycles de ventes plus courts

La stratégie Account Based Marketing s’adresse directement aux postes clés dans l’entreprise qui interviennent dans le processus de décision. De cette manière, en adressant les bons messages aux bonnes personnes aux bon moments, cela permet d’accélérer le processus de décision au sein de l’entreprise cible et, par conséquent, de réduire le cycle de vente.

Des leads plus qualifiés et plus de conversions

Avec l’ABM, on s’adresse, dès le départ, à des leads très qualifiés. En leur délivrant des messages marketing et commerciaux très spécifiques et répondant à leurs problématiques propres, cela engendre une augmentation du taux de conversion. Il ne faut pas omettre que l’Account Based Marketing peut aussi permettre de détecter de nouveaux prospects très qualifié, notamment grâce aux techniques de social selling ou encore de social ads (publicité sur les réseaux sociaux) par exemple.

Une expérience utilisateur optimisée

Cette nouvelle stratégie B2B encourage la production et la diffusion de contenus, ainsi qu’une expérience utilisateur on-site ultra-personnalisés. Ainsi, dès la première prise de contact avec le prospect, la marque crée une relation de confiance one-to-one dont l’objectif est de délivrer une expérience focalisée sur ses problématiques particulières. Cela s’avère donc très profitable au client potentiel dans un contexte où il est constamment sollicité par des messages marketing inappropriés partout sur internet.

Tendances clés du marketing des comptes stratégiques (ABM)

Dans le paysage dynamique du marketing B2B, l'ABM s'impose comme un pilier incontournable. Cette approche ciblée continue de se sophistiquer pour répondre aux attentes des entreprises et des clients en constante évolution. Pour rester à la pointe du jeu, il est crucial pour les marketeurs de s'approprier les dernières tendances qui façonnent l'univers de l'ABM.

• Hyper-personnalisation : Créer des expériences sur mesure pour chaque compte en utilisant des données détaillées pour comprendre leurs besoins et préférences spécifiques.
• Automatisation basée sur l'IA : L'IA automatise les tâches manuelles, permettant de créer du contenu et d'optimiser les campagnes personnalisées en temps réel, améliorant ainsi l'efficacité et l'échelle des efforts d'ABM.
• Mesurabilité et ROI : Adopter des outils sophistiqués pour suivre les performances des campagnes et démontrer un retour sur investissement clair, optimisant ainsi les dépenses marketing.
• Intégration marketing et commercial : Favoriser la collaboration des équipes marketing et commerciales pour une identification et un engagement plus efficaces des comptes clés stratégiques.
• Expériences clients omnicanales : Offrir des interactions fluides et cohérentes sur tous les canaux en utilisant des données pour gérer les interactions et fournir une expérience client de qualité. L'utilisation du marketing automation peut également vous aider à créer une expérience fluide et unifiée.

ABM comme plate-forme de croissance : Utiliser l'ABM pour développer des relations durables avec les comptes cibles, entraînant une croissance des revenus et une fidélisation accrue.

En adoptant ces tendances, vous pouvez faire passer l'ABM à un niveau supérieur, générant une croissance importante et établissant des relations clients durables. 

L’Account Based Marketing se présente donc comme la nouvelle tendance B2B pour les années à venir. Elle souhaite, plus que jamais, répondre à la promesse du marketing digital qui est de créer une relation 1:1 avec les prospects. Ses nombreux bénéfices, tant pour l’entreprise que pour les clients potentiels, fait de l’ABM la stratégie idéale pour générer plus de chiffre d'affaires en maximisant le ROI.