Alignement sales marketing : la clé de voûte de l'ABM

Le sales marketing, ou SMARKETING, représente l'alignement entre les équipes de vente et le service marketing en vue de créer une communication pertinente et ainsi faire de la génération de leads ultra qualitative. 

Fini la stratégie marketing d’un côté avec ses Hashtags, son Facebook, Instagram ou Youtube d’un côté… Et le CRM, le SAV et la “stratégie” de cold call de l’autre…

Désormais, les efforts sales et marketing doivent être en synergie pour atteindre un objectif commun : générer plus de business en démontrant un ROI fort pour la société. C’est pour cela que la campagne ABM doit être menée de front par le SMARKETING.

1/ Sales & Marketing, pourquoi est-ce un mariage prometteur ?

La stratégie commerciale d’une entreprise ne peut plus être décorrélée du plan marketing à mettre en place pour attirer puis convertir les leads en prospects. 

Il est inutile et improductif que le service marketing élabore des campagnes de communication si celles-ci n’attirent pas de “bons leads”. Par “mauvais lead” nous entendons des contacts qui ne correspondent pas vraiment au produit ou qui ne sont pas décisionnaires pour l’achat de votre produit ou service.

Ce n’est pas la masse qu’il faut viser, mais bel et bien des contacts de qualité. Car c’est à ce moment précis que l’entreprise sera rentable et prospère. Toute stratégie marketing doit donc être pensée pour générer un pipe de leads qualifiés pour l’équipe commerciale. 

Très souvent pires ennemis, direction commerciale et direction marketing ont pourtant tellement de choses à réaliser ensemble. 

En combinant l’expertise de la relation client à l’expertise marketing pour trouver la cible et l’attirer dans ses filets, vous assurez à votre entreprise de consolider une stratégie gagnante.

L’ABM, ou Account-Based Marketing, fait justement appel à ces deux expertises afin de toucher les comptes clés d’une entreprise (c’est-à-dire ceux qui ont un pouvoir décisionnel ou qui ont assez d’influence pour insuffler l’idée de choisir votre solution au sein de leur société).

Afin de toucher une cible correspondant le plus possible au client idéal, il est nécessaire que le service marketing sache exactement à qui il s’adresse, pour délivrer un message personnalisé (à sa maturité face à un besoin, son niveau de décision, …). 

Une initiative ABM aide le marketing à mieux s'aligner sur leurs homologues commerciaux qui sont déjà concentrés sur les comptes situés au bas de l'entonnoir de conversion.

Un “client” est constitué de plusieurs personnes

2/ Comment créer une synergie Smarketing, grâce à l’ABM

L’importance d'une synergie Sales Marketing en ABM est de mener des campagnes cohérentes, un gain de temps sur la stratégie commune et une satisfaction des directions Marketing et Commerciales quant aux leads générés.

Aligner les deux services va ainsi permettre d'aider les commerciaux à travailler davantage sur la phase de closing. Cela, grâce à un marketing permettant la gestion des leads en amont pour les attirer, les nurturer et les qualifier pour envoyer au service commercial uniquement des leads “chauds”.

Après avoir mis en lumière les avantages pour chacun de collaborer sur une stratégie performante, fixer des objectifs communs est la première pierre à poser afin de construire l’édifice de l’ABM.

A/ Établir la stratégie et les objectifs communs

Parce que le marketing et les ventes doivent travailler en étroite collaboration sur les comptes clés à conquérir, il est essentiel qu'ils s'entendent et se fédèrent autour des objectifs globaux. 

Fixer le nombre de leads que le Marketing s’engage à générer pour l’équipe commerciale ainsi que la masse de clients à signer par les commerciaux sera l’élément fédérateur afin de regrouper ces deux services.

Des objectifs SMART seront à fixer entre Sales et Marketing, afin d’assurer aux équipes de concevoir une stratégie ABM cohérente et réalisable. Les formuler ainsi permettrons d’avoir des objectifs clairs, précis et compris par tous. De plus, il est facile de savoir si un objectif est atteint, non. L’objectif SMART doit être :

Spécifique

Mesurable

Atteignable

Réaliste

Temporellement défini 

Ces indicateurs de performance Marketing et Sales feront l’objet de réunions hebdomadaires qui permettront un rapprochement naturel entre les deux services, afin d’analyser ensemble les retombées de leurs campagnes ABM et de génération de leads en général.

Réunir autour d’un reporting commun, pour une meilleure transparence de la stratégie et des résultats, pour challenger et booster les équipes à aller de l’avant ensemble.

B/ Définir les comptes clés ensemble

L'objectif de l’ABM est de se concentrer sur un nombre restreint de comptes, en ne ciblant que ceux qui présentent un fort potentiel business. Compte tenu des besoins de votre entreprise, cette liste peut varier de 300 à 30 000.

Quoi qu'il en soit, il est essentiel d'obtenir la bonne liste des comptes stratégiques à viser. Sinon, vous risquez de manquer d'importantes opportunités de revenus et de perdre un temps précieux.

Pour commencer, il va falloir dresser le portrait-robot du client “parfait”. C’est le Buyer Persona. Cette représentation semi-fictive de votre client idéal, sera le pilier de votre stratégie de Content Marketing et pilotera l’ensemble de la communication réalisée par l'entreprise pour attier des leads.

Le Buyer Persona est composé des retours des commerciaux en contact direct avec les clients, le SAV et autres services en contacts avec les clients puis les clients actuels tout simplement. 

Sales et Marketing vont alors déterminer ensemble du potentiel de chaque profil dans une entreprise par rapport à votre offre, c’est ce que l’on appelle les Buyer Profils, afin de communiquer auprès d’eux de manière personalisée.

Pour ce faire, posez-vous les bonnes questions :

• Où avons-nous vendu le plus efficacement par le passé ?
• Quels types de comptes se sont avérés les plus rentables au fil du temps ?
• Avec quels sous-secteurs travaillons-nous aujourd'hui ?
• Quelles sont les caractéristiques les plus prédictives du succès des ventes ?
• Quels attributs font que notre produit est le mieux adapté ?

C/ Définir ce qu’est un lead qualifié (MQL, SQL)

Après avoir défini le nombre de leads et le profil des contacts à cibler, il est primordial de définir ensemble ce qu’est un lead qualité, pour le marketing (MQL), et ce qu’est un lead qualifié, pour le commercial (SQL).

Il n’existe pas de critères fixes afin de déterminer si un contact est prêt à passer au service commercial, ou non. Le simple téléchargement d’un livre blanc n’est à lui seul pas un critère définissant un prospect "chaud" ou "froid". En revanche, le téléchargement d’un Ebook sur “Comparateur des X solutions pour développer mon business” est là un indicateur commercial fort, en raison du sujet du contenu premium proposé par le marketing.

La définition de ce qu’est un MQL (Marketing Qualified Lead) ou d’un SQL (Sales Qualified Lead) permet également de créer les contenus premiums* et offres** qui permettront au marketing de transformer un simple internaute en potentiel acheteur.

*Contenu premium : ebook, vidéo, outil gratuit…

** Offres : audit gratuit, essai de la solution …

D/ Créer des offres pour convertir les contacts et les nurturer

Le service marketing va produire des contenus à forte valeur ajoutée dans le but de guider et rassurer les lecteurs, pour les transformer ensuite en clients. Ces contenus découlent du Buyer Persona, définit précédemment avec les Sales. 

Sera utilisé par les équipes marketing un Buyer Journey (ou planning éditorial) par Persona. Le planning éditorial est lui aussi co-construit avec les commerciaux, afin de produire des contenus (blog, ebook, vidéo etc) qui répondent à chaque étape du cycle d’achat d’un lead. 

Car un lead passe par 3 phases face à un produit ou un service.

Ainsi, les commerciaux auront une base documentaire créé par le marketing, à utiliser lors de leurs échanges avec les prospects. Ces contenus vont les équiper d'outils et support ciblés afin de répondre à chaque objection, et d'appuyer leurs arguments de vente. Avoir des contenus premium par Buying Stage, dans une phase de closing, est un avantage concurrentiel certain mais aussi un excellent moyen de rassurer le prospect.

En plus de guider et d'apporter des éléments de réassurance au prospect, les articles de blog, ebooks et webinairs vont contribuer à le faire maturer quant à sa décision d'achat. Les contenus créés par le marketing vont alors faciliter le traitement des leads par les commerciaux, car ils auront accès à l’historique des consultations du contact. Les Sales pourront ainsi personnaliser l’échange de manière habile et pertinente. 

E/ Construire un lead scoring cohérent à la vie du lead

Après la définition de ce à quoi correspond un contact qualifié pour le marketing (MQL) et d’un contact qualifié pour le service commercial (SQL) ainsi que des contenus à produire pour toucher chaque étape du Buying Stage, il faut désormais mettre en place une méthode et une grille de scoring des contacts : c'est le lead scoring.

C'est une notation unique, fixé par Sales et Marketers, qui s’inscrit sur chaque fiche contact dès lors qu’une interaction avec la marque, par un lead,  est enregistrée (téléchargement sur le site, interaction sur les réseaux sociaux …) ou qu’un comportement est détecté (visite sur une page spécifique, réouverture d’un email...).

Le lead scoring va permette de faire évoluer automatiquement le contact dans la base de données du CRM commun : d’un simple internaute à la phase où le commercial, d'après ses interactions avec les contenus, le site web et les réseaux sociaux.  Et ainsi passer l'alerte aux commerciaux pour traiter les leads à fort intérêt (score maximum). Car nous le savons, un lead chaud doit être appelé très rapidement dès qu'il est détecté, sinon il est perdu.

Chaque entreprise a sa propre méthode d’attribution des points, notamment car il est intrinsèquement lié à vos contenus premiums.

La méthode la plus commune consiste à se reposer sur les données d’anciens leads pour créer votre système de notation le plus adéquate. 

Commencez par déterminer ce que vos clients ont en commun et définissez les critères de ceux qui ne le sont pas devenus. Une fois que vous aurez analysé l’ensemble des données récoltées pour ces deux groupes, vous pourrez établir les critères à privilégier.

Pratiquer le lead scoring permet aux commerciaux de prioriser les meilleurs leads à traiter en premier afin de maximiser le taux de conversion de leads en client, et donc la performance de votre entreprise.

L’Account-Based Marketing nécessite une cohésion totale des deux services, afin de piloter conjointement une stratégie de la performance mais aussi dans le but d’enregistrer un réel impact Sales Marketing pour l’entreprise.

Une stratégie Marketing doit avant tout répondre au besoin business de la société. C’est en cela qu’une campagne d’ABM menée par une stratégie commerciale et guidée par l’expertise marketing, a toutes les chances de porter ses fruits.