6 étapes pour améliorer votre taux de conversion Trial to Customers

Le recours au free trial est devenu récurrent en mode SaaS. Malgré que cet outil soit un puissant vecteur de conversion, il en demeure souvent mal ou sous-exploité. Il existe pourtant bon nombre d’outils et de méthodes qui permettent d’en améliorer la performance.

Pour réussir sa stratégie de conversion, le bon état d’esprit à adopter est de se dire : on ne vend pas un logiciel ou un service, on vend du bénéfice pour les clients. À partir de là, il s’agit de les déterminer de façon claire et d’affiner toujours plus les stratégies d’onboarding et de customer success.

1. S’imprégner de la définition qu’ont vos prospects du succès

Votre objectif en tant qu’éditeur SaaS est évidemment d’attirer des prospects et de les transformer en clients. Lorsque vous avez recours au free trial, la clé du succès pour vous réside à rechercher la meilleure manière de convertir des utilisateurs gratuits en utilisateurs payants. Pourtant, afin d’y parvenir, la vraie question à se poser est “Quel objectif mon prospect souhaite-t-il accomplir en utilisant mon logiciel ?”.

C’est pourquoi le recours au buyer persona (Description du profil-type de votre client idéal) est si essentiel au bon fonctionnement de votre stratégie onboarding. En effet, si vous vous intéressez aux challenges et problématiques que doivent surmonter vos “clients idéaux”, vous serez plus à même de leur proposer les fonctionnalités clés en mesure de répondre à leurs besoins.

Plus encore, chaque client potentiel possède ses propres aspirations et dispose de sa manière personnelle de définir son succès. De ce fait, il est intéressant de collecter un maximum de données sur votre marché (via des clients existants, des benchmarks, des études, etc.). Grâce à cela, il s’agira ensuite de bien segmenter vos publics cibles en les rassemblant autour d’objectifs communs que vous aurez pu définir. De cette manière, vous serez mieux armés pour proposer une expérience onboarding personnalisée et optimale capable de convertir vos prospects en clients.

2. DÉVELOPPER UN MICRO-TUNNEL DE CONVERSION POUR MATÉRIALISER LES ÉTAPES DU TRIAL TO CUSTOMER

Le processus de décision d’un prospect se matérialise sous la forme d’un funnel (ou tunnel de conversion) décliné en 4 étapes : attirer, convertir, vendre, fidéliser. Concernant le processus d’onboarding, il s’avère également très profitable d’adopter la même démarche en la transposant, cette fois-ci, en un micro-tunnel de conversion. Nous allons donc voir ensemble comment le construire efficacement.

Le processus trial to customer, de l’inscription jusqu’au premier succès du prospect, doit être représenté comme autant d’étapes successives à franchir avant d’atteindre l’objectif qui peut déclencher l’achat.

Prenons l’exemple d’un service en ligne d’emailing, quelles seraient les étapes clés pour mener le prospect jusqu’à sa première réussite avec le logiciel ?

Cela peut paraître simple et fluide, néanmoins, il peut survenir bon nombre de frictions et frustrations engendrant un taux de perte élevé à chaque étape de l’onboarding. C’est pourquoi, il est conseillé de surveiller les métriques à chaque phase du micro-funnel. La méthode idéale est alors la suivante :

• Monitorer le nombre d’utilisateurs à chaque stade de la découverte du logiciel et calculer le taux de conversion d’une étape à l’autre.

• Effectuer la même opération avec les chiffres globaux du micro-tunnel de conversion

À mesure que vous observerez ces données, vous serez capable d’améliorer le processus en continue pour offrir une expérience toujours plus satisfaisante à vos prospects.

Par exemple, si l’on reprend notre cas du service en ligne d’emailing, on pourrait imaginer un scénario d’onboarding légèrement différent et pourtant bien plus engageant :

Qu’est-ce qui change ici ?

Tout d’abord, l’inscription est limitée à trois champs réduisant la frustration potentielle des prospects à la vue d’un formulaire conséquent. Exporter les contacts en seconde étape demande un certain niveau de confiance et n’est pas très ludique. De ce fait, ce scénario propose de tester directement le service en créant le premier email pour ensuite ajouter les contacts auxquels l’envoyer (Plus intéressant et plus logique pour l’utilisateur). Ainsi, la valeur ajoutée est plus vite perçue par l’évaluateur et cela réduit en grande partie le taux de perte des premières phases du micro-tunnel de conversion.

Chaque prospect est différent et l’élément déclencheur d’achat pourra varier d’une personne à l’autre. C’est pourquoi, il est recommandé d’élaborer plusieurs scénarios d’onboarding à tester et les adapter à chacun des buyers personas. Plus la prise en main sera personnalisée et répondra rapidement aux attentes de l’évaluateur, plus vous augmenterez vos chances de le convertir en client.

3. Accompagner les prospects dès leurs premiers pas dans votre SaaS 

Une des pratiques essentielles à connaître en matière d’onboarding SaaS est le mail de bienvenue. Cela peut sembler une évidence, cependant cette étape représente davantage qu’une occasion de dire “merci de vous êtes inscris”. La première astuce à appliquer est d’automatiser son envoi dès l’instant que le prospect s’est inscrit pour votre offre d’essai.

Cet email offre une opportunité intéressante à saisir pour les éditeurs SaaS, celle de proposer des contenus additionnels didactiques (articles de blog, guides, tutoriels vidéos, webinars, démos). Multiplier les formats et canaux permet de s’assurer de toucher et engager son audience en fonction de ses habitudes et préférences.

Une autre idée qu'il convient d'appliquer est l’utilisation de CTAs (call-to-action) incitatifs permettant au prospect de mettre directement la main sur la ou les fonctionnalité(s) qui constituent la valeur ajoutée de votre service. Il est également intéressant de proposer aux nouveaux utilisateurs de s’auto-segmenter grâce à un choix multiples d’options pour découvrir le logiciel. Ces derniers s’engagent ainsi dans le workflow prédéfini le plus à-même de les convaincre que le service les aide à surmonter leurs challenges. Cela garantit un meilleur taux de conversion trial to customer.

La gamification est aussi un levier puissant, qu’il convient néanmoins de tester pour mesurer son efficacité sur votre public cible, avec par exemple :

• Un pourcentage de complétion se remplissant à mesure que l’évaluateur progresse dans les étapes de la découverte du logiciel
• Le système de badge de réussite peut également booster l’engagement des prospects. S’il est couplé à une incitation au partage (à chaque réussite), il peut même servir votre stratégie d’acquisition de nouveaux clients potentiels

Cette phase essentielle constitue les prémices de la relation entre les prospects et vous . C’est pourquoi il faut mettre toutes les chances de votre côté pour offrir une expérience utilisateur fluide et engageante dès le départ. Malgré tout, cela ne garantit pas nécessairement un taux de rétention élevé.

4. Mettre à profit le marketing automation et le chat pour motiver et inciter vos prospects

Nous l’avons évoqué plus haut, des frustrations et frictions peuvent survenir et pousser les utilisateurs à abandonner votre logiciel pendant la période d’essai. Comment parvenir à engager ou ré-engager les prospects durant cette phase critique ?

Le levier le plus performant pour y parvenir est le marketing automation. Il consiste en l’élaboration de scénarios d’automatisation qui conditionnent l’envoi de mails, en fonction d’actions spécifiques et prédéfinies réalisées par un prospect.

Cela demandera néanmoins un travail d’investigation préliminaire par le biais de l’analyse des données d’utilisation. L’intérêt est double :

• Saisir les moments opportuns pour pousser un message incitatif  

• Déceler les points de frictions les plus récurrents pour envoyer un message personnalisé destiné à regagner la confiance de l’utilisateur. Cela permet ainsi d’engager une relation 1:1 dans laquelle l’évaluateur se sent entendu et constate votre engagement à le satisfaire.

Il existe également d’autres techniques pour booster l’engagement des utilisateurs durant l’offre d’essai :

• Les push notifications & in-app messages (Messages incitatifs ou informatifs sous forme de petites alertes, le premier hors-logiciel, le second intra-logiciel) sont un excellent moyen de pousser les prospects à continuer à utiliser votre logiciel et les faire progresser dans le micro-funnel

• Un évaluateur appréciera toujours le contact humain, c’est pourquoi le chat de support est également un outil performant.

• Une équipe dédiée customer success peut répondre aux utilisateurs. Ce dernier ne doit pas avoir le sentiment de parler à un commercial. Une bonne accroche pourrait consister à lui demander : “Quel objectif votre entreprise souhaite-elle achever grâce à ce logiciel ?”

Cette stratégie consiste donc à transformer les frustrations et frictions rencontrées par les évaluateurs en motivations par le biais d’incitations. Plus l’expérience sera personnalisée, plus vous aurez de chance de réduire votre taux d’attrition pendant le free trial.

5. Utiliser l’effet “WOW” efficacement pour augmenter votre taux de conversion

L’effet “WOW” désigne le moment où un produit / service déclenche chez l’utilisateur un effet de surprise ou d’appréciation. Il s’agit généralement d’une fonctionnalité qui dépasse les attentes de ses utilisateurs ou répond à un besoin latent. Dans la continuité de ce que nous évoquons depuis le départ, l’effet “WOW” devrait légitimement survenir au sein du micro-funnel d’onboarding. En effet, il est généralement un élément décisif dans la décision d’achat, voire dans la génération de recommandation et de viralité. 

Cependant, la démarche peut être envisagée autrement, en faisant, par exemple, en sorte que l’effet “WOW” survienne avant même l’inscription complète du prospect à l’offre d’essai. Ce concept implique de ne demander à l’évaluateur que le minimum d’informations requises, voire ne lui en demander aucune. Le reste des renseignements lui seront demandés après qu’il ait été confronté à l’effet “WOW”.

Cette approche présente deux forces :

• Donner lieu à des inscriptions bien mieux qualifiées
• Augmenter significativement votre taux de conversion trial to customer

Je vous invite d’ailleurs à découvrir le modèle Kano pour mieux appréhender la notion d’effet “WOW” et la mettre à profit pour convertir et fidéliser plus efficacement.

6. Monitorer, analyser, améliorer votre onboarding SaaS 

L’avantage de toute stratégie digitale est qu’elle est mesurable. Malgré tout, un grand nombre d’éditeurs SaaS ne saisit pas encore tout le potentiel de la démarche test & learn. Pourtant, collecter les données d’utilisation et les informations personnelles des prospects permet de mieux connaître sa clientèle cible.

L’objectif est de continuellement améliorer le processus d’onboarding pour le rendre plus fluide, plus engageant. Par exemple, des méthodes comme l’A/B testing offrent la possibilité de mettre à l’épreuve des variantes entre elles pour déterminer la plus performante.

Chaque étape du micro-funnel doit être régulièrement testée, au rythme de plusieurs tests par semaine. Il est prouvé que plus vous expérimentez, plus vous avez de chances d’améliorer rapidement votre stratégie et, par extension, votre taux de conversion.

Enfin, vous disposez des outils peu intrusifs et contraignants que sont le NPS (Net Promoter Score) et le CSAT (Score de Satisfaction client) pour demander l’avis de vos évaluateurs et mesurer leur satisfaction. S’il sont disposés à une enquête plus approfondie, vous pouvez également les solliciter par mail pour déterminer avec plus de précisions ce qui leur plaît et ce qui gagnerait à être amélioré.

Merci à Venngage pour l'infographie qui illustre cet article. Vous aussi, suivez ces 5 étapes pour créer votre propre infographie avec Venngage.

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Le free trial est un outil redoutable pour un éditeur SaaS, néanmoins il ne se suffit pas à lui-même pour garantir un taux de conversion élevé. En revanche, si vos évaluateurs se sentent accompagnés et que vous leur garantissez un succès rapide avec votre service, alors vos chances de les transformer en clients augmentent. Les outils ne manquent pas et les combinaisons non plus, adopter une logique test & learn régulière ne pourra qu’améliorer votre stratégie d’onboarding.