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L'automation au service votre stratégie Account Based Marketing

  • 5 min
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Clarisse Babiol

En 2021, 70% des marketeurs ont affirmé avoir utilisé l’ABM, soit +15% par rapport à 2020.  

L'account-based marketing (ABM) cible uniquement les grands comptes BtoB. Il s’agit d’une stratégie marketing se proposant de concentrer ses efforts sur des contacts identifiés plutôt que sur l’approche du plus grand nombre possible de prospects. Cette méthode permet de personnaliser au maximum sa stratégie marketing.

L’ABM est une méthode efficace pour atteindre votre cible si vous vendez des produits et/ou des services en B2B à forte valeur ajoutée. Cependant, elle nécessite de gros efforts en amont car l'account-based marketing implique une excellente connaissance de vos prospects et de vos clients existants. 

Des solutions d'automatisation ont été développées pour vous aider à mettre au point votre stratégie ABM de manière plus efficace et plus abordable. 

Comment l’automation peut vous aider dans l’application de votre stratégie ABM ?

I. Identifiez et marquez les comptes cibles

 

L’ABM implique l'élaboration de campagnes ultra-personnalisées basées sur l’identification des comptes clés avec lesquels vous avez le plus de chance de construire une relation client pérenne. Pour identifier votre audience cible : 

 

Définissez votre ICP (Ideal Customer Profile) 

 

Définir l’ICP revient à établir une liste de critères pour déterminer le ou les types d'entreprises qu’il est pertinent de cibler : secteur d’activité, taille de l’entreprise, montant de chiffre d’affaires, besoins identifiés chez les prospects (phase du buyer journey’s), ou encore l’importance stratégique pour votre entreprise (nouveau segment, nouvelle zone géographique etc.).

Vous attribuez un niveau, de 1 à 3 par exemple, afin d’évaluer le degré de proximité de ce compte cible avec votre ICP. Cela vous donne votre ordre de priorité de contact. 

Vous définissez ainsi les critères les plus importants pour segmenter votre base et identifier les comptes qui vous intéressent.

 

Définition de l’ICP : des outils pour vous aider

 

Pour vous aider à définir le profil de votre client idéal, il existe des outils. Par exemple, Hubspot propose :

  • des templates de workflows pour définir le profil de votre client idéal et identifier des comptes cibles pertinents ;
  • des outils de configuration des propriétés par défaut pour libeller les comptes et les rôles d'achat ;
  • des recommandations formulées par l'intelligence artificielle en matière de comptes cibles.

Le CRM intégré de HubSpot répertorie les clients existants et les leads qualifiés pour simplifier le travail des équipes marketing et commerciale : ils ont ainsi accès à des données toujours à jour et synchronisées (même niveau d’information pour tous).

Automatisez le marquage CRM de vos contacts afin de gagner du temps dans votre process !

 

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II. Automatisez les interactions

L’ABM est traditionnellement un processus individuel qui exige des efforts pour personnaliser la relation et les interactions. Pourtant, il est possible d’automatiser certaines interactions. Dans un premier temps, on privilégie les actions neutres qui n’impliquent pas de réflexion stratégique ni de prise de décision :

Le marketing automation peut-être utilisé pour qualifier vos leads. A l'aide de workflows, il est possible d'automatiser le processus de contact et certaines interactions. Vous pouvez, notamment, automatiser :

  • les notifications mail envoyées aux équipes commerciales lorsqu’un prospect ABM arrive sur le site ou lorsqu’il ouvre un contenu. Cette notification permet ensuite aux sales de poursuivre le contact et/ou de collecter des données pour enrichir l’historique du prospect afin de lui proposer encore davantage de personnalisation
  • les notifications ayant pour objectif de réactiver des contacts restés inactifs depuis un certain moment

III. Personnalisez votre contenu

 

Stratégie ABM rime avec contenu personnalisé !

 

Dans la stratégie ABM, vous devez créer du contenu adapté : livres blancs, articles de blogs, guide pratique, newsletters etc. Or, le contenu que vous allez envoyer à vos comptes cibles doit être ultra-personnalisé pour les engager. On se rapproche du copywriting dans le sens où vous allez leur parler de leurs pain points (points de douleur ou « frustration »). Votre objectif est de leur montrer que vous connaissez leur problème, et que vous avez la solution pour y remédier. Cela demande une connaissance pointue de vos prospects.

Si la création du contenu en elle-même peut difficilement être automatisée, en revanche, vous pouvez utiliser les outils de Marketing Automation pour envoyer automatiquement les messages pertinents et personnalisés pour transmettre vos contenus.

 

Utilisez l'A/B Test pour la création de votre contenu

 

L'A/B testing est une procédure utilisée permettant de mesurer l'impact d'une modification dans la manière de promouvoir vos contenus, voire dans la production de vos contenus, sur l'atteinte d'un objectif.

Avant de démarrer une campagne d’A/B test, vous devez définir les objectifs à atteindre, comme par exemple : pourcentage de nouvelles inscriptions à votre newsletter, nombre de rendez-vous commerciaux obtenus, de mails ouverts par campagne, pourcentage d’augmentation du chiffre d’affaires etc. A chaque nouvelle version, vous devez mesurer le ROI des actions marketing et les comparer.

Par exemple, un test A/B peut permettre de tester deux objets pour un même contenu e-mail en observant le taux d'ouverture de chacun.

Grâce à ces tests et à l’analyse des indicateurs de performance, vous adaptez votre contenu aux souhaits de vos prospects. Vous voyez mieux ce qui plaît à vos cibles et les contenus les plus à même de les engager.

 

 

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L'ABM est en vogue ces dernières années car cette stratégie se révèle très efficace. Cependant, sans outil d’automation il est très difficile de mettre en relation les différentes données à votre disposition pour obtenir votre ICP.

En effet, selon l'étude de Demandgen "2022 Marketing Measurement & Attribution Survey",  58% des spécialistes du marketing B2B ont du mal à relier l'engagement anonyme des comptes à des parties prenantes connues.

C'est pourquoi l’utilisation de plateformes de marketing automation comme HubSpot est conseillée. En effet, Hubspot vous permet de regrouper tous les outils utilisés dans le cadre de votre stratégie ABM (CMS pour la production de contenu, les outils d’automatisation des emails ou encore des solutions d’analyse des données). En centralisant vos outils, vous gagnez en efficacité dans l’identification des comptes-clés, ainsi que dans l’exécution et le suivi des campagnes.

 

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