Pourquoi définir ses buyer personas ?

En donnant un meilleur accès à l'information, Internet a provoqué un inversement du rapport de force entre les consommateurs et les marques. Cela a provoqué un bouleversement du processus de décision dans lequel le consommateur est de plus en plus actif et ne va pas hésiter à aller chercher des avis clients et de comparer les solutions concurrentes. La méthodologie Persona offre un cadre pour permettre aux entreprises de s'adapter à ce changement de paradigme.

Qu'est-ce qu'un buyer persona ?

En marketing, un Persona est une personne fictive représentant le client type, idéal pour votre entreprise. Les personas sont créés dans le but d'affiner le ciblage de votre stratégie marketing et commerciale. Ils permettent de préciser une segmentation souvent trop vaste, il n'est donc pas exclut d'avoir plusieurs persona, bien au contraire il est conseiller d'en avoir entre 2 et 4 (pas plus). Cette méthodologie est pertinente aussi bien dans le marketing B2B (Business to business) qu'en B2C (Business to customer).

Nous prenons souvent l'exemple d'une segmentation marketing classique pour illustrer l'intérêt de préciser son audience cible. Il s'agit de la "ménagère" qui fut très utilisé durant des décennies. Sur le papier, une ménagère est une femme qui est en charge des dépenses du foyer, et qui a entre 30 et 55 ans. Autant dire que la population englobée dans cette segmentation est extrêmement large et hétérogène. Les stratégies marketing découlant de ces critères sont très nombreuses et ont toutes les chances de ne pas être adaptées à la tranche de cette population qui sont effectivement des prospects potentiels.

La définition des Buyer Personas est donc indispensable à la réussite d'une stratégie marketing digital. C'est également la base d'une stratégie Inbound Marketing.

En effet, adopter cette stratégie n'est pas simplement de remplir des caractéristiques standard (nom, prénom, âge, catégorie socio-professionnel CSP, etc.), le but est d'approfondir l'étude de sa cible dans ses moindres détails : quelles sont ses problématiques et en quoi mon produit / service permet d'y répondre. Cette analyse poussée du client potentiel permet d'anticiper son processus de recherche d'information et sa réaction face à l'achat.

Comment récolter des informations en amont ?

La récolte de data est nécessaire à l'élaboration des personas. Il existe différents moyens de récolter ces informations.

• L'analyse de sa propre base de données : les données internes des clients ainsi que la connaissance des collaborateurs à leur sujet sont une source pleinement exploitable. En lien direct avec les clients et prospects, ils détiennent suffisamment d'éléments à la construction d'un persona plus vrai que nature.
• Le questionnement d'un panel : Pour mieux comprendre sa clientèle et son parcours d'achat, le questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de personnes reste un outil de marketing intelligence pertinent puisqu'en plus d'être riche en informations il permet également de mettre en place une stratégie efficace.
• L'analyse de ses réseaux sociaux : Une fois les réseaux sociaux, générant le plus d'interactions, identifiés (likes, partages, commentaires ...), il ne reste plus qu'à tirer les bons insight de la communauté composée aussi bien des clients que des prospects.
• L'analyse de data analytics : D'où proviennent vos leads ? Quels sont les parcours utilisateurs types sur votre site qui débouchent sur des conversions ?

Quels sont les éléments de segmentation ?

La construction de votre persona doit répondre à des critères de segmentation bien précis. Souvent les entreprises ont recours à des outils spécialisés ou établissent leur propre fiche identitaire elles mêmes.

• Son identité : Nom, prénom, tranche d'âge, zone géographique, situation familiale, carrière... Cette introduction sert à poser la base du persona, bien qu'il ne s'agisse pas des informations les plus intéressantes, elles contribuent à préciser le persona.
• Ses centres d'intérêt : Quelles sont ses passions en dehors du travail ? Son vécu ? Cette étape de personnification est très importante, elle humanise le persona et permet de s'en faire une image mentale précise.
• Le type d'entreprise dans lequel il évolue : Quel poste occupe-t-il ? Quelles sont ses missions ? Ses objectifs ?
• Ses motivations et freins pour le produit et/ou service : Quel(s) bénéfice(s) lui procurera la produit ? Pourquoi serait-il réticent à l'achat ?
• Son parcours utilisateur : Comment est-il arrivé sur le site ? Quel a été son cheminement jusqu'à l'achat ? Quels sont les contenu préférés ?
• Ses médias favoris : Quels réseaux sociaux utilise t-il le plus souvent ? À quel media est-il le plus sensible ?

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Comment rédiger votre stratégie en fonction des personas ?

Une fois l'étape de construction achevée, vous aurez une base solide pour définir la stratégie de contenu à adopter pour chaque persona. Pour cela, il faut, dans un premier temps, analyser le parcours d'achat selon les étapes suivantes : prise de conscience, considération, décision.

L'objectif est de favoriser son évolution jusqu'à l'étape finale du tunnel de conversion par des contenus adaptés à la phase dans laquelle il se trouve. Les types de contenus digitaux offerts doivent permettre de nourrir les prospects de contenus pertinents. C'est ce que l'on appelle le lead nurturing.

Les contenus évoluent au fur et à mesure des phases de maturité des prospects. Au départ, ils sont principalement informatifs, les lecteurs sont, avant tout, à la recherche d'informations. Plus le prospect progresse, plus il sera à la recherche d'éléments de comparaison et plus convaincants, tels que : des témoignages, des interviews, des vidéos démonstratives ...

Pour qu'un contenu à forte valeur ajoutée soit pertinent, il doit impérativement répondre à la problématique du lecteur, il faut donc susciter son intérêt, lui proposer des solutions. Lors de la rédaction, il est important de se poser les questions suivantes :

- Est ce que mon contenu répond à la problématique de mon persona marketing ?

- Est ce que mon contenu lui propose des solutions ?

Si la réponse est positive, c'est que votre contenu est suffisamment pertinent. Cependant il est conseillé de toujours veiller à respecter les règles d'optimisation avant sa mise en ligne.

Réaliser les personas est une étape incontournable d'une stratégie marketing digitale efficace dans un contexte d'inversement du rapport de force entre consommateurs et marques. La méthodologie Inbound Marketing, construite autour du process Persona, est totalement aligné avec les attentes et les besoins de vos prospects. Prendre le temps de réaliser des actions marketing le plus précisément possible.

Cette étape vous permettra de structurer vos campagnes marketing pour attirer des visiteurs sur votre site, convertir efficacement en prospects qualifiés et optimiser votre processus de vente.