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La croissance d’un business est un challenge qui concerne tous les membres de l’entreprise. Il est devenu indispensable pour chaque service de pouvoir rendre compte des performances des actions menées. Le marketing n’est pas en reste et doit prouver sa capacité à attirer de nouveaux clients et générer des revenus.
De par sa vision globale sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion, l’Inbound Marketing offre la possibilité de mesurer tant les efforts opérationnels que les résultats stratégiques à long terme. Par la récolte de données et un suivi régulier vous pourrez démontrer la rentabilité de actions que vous mettez en place
Dès lors, quelles sont les métriques indispensables à observer pour votre entreprise ?
CAC : Coût d’Acquisition Client
L’objectif principal de tout business SaaS est évidemment d’acquérir toujours plus de nouveaux clients. Malgré tout, cela n’aurait aucun sens si vos clients vous coûtent trop cher à acquérir.
Pourquoi calculer le CAC ?
- Déterminer combien vous coûte l’acquisition d’un client à travers vos différents canaux
- Son calcul vous permettra d’évaluer l’effort nécessaire à l’obtention d’un client supplémentaire
- Son évolution vous permettra de jauger les performances de vos équipes sales et marketing
Comment ?
- Diviser le montant total de vos investissements en marketing & sales par le nombre de clients obtenus sur une période donnée
- L’observer d’un mois à l’autre permet d’en mesurer l’évolution et d’adapter sa stratégie d’acquisition à mesure que le flot de données entrant gagne en importance
Exemple : Sur une période d’un mois et une dépense marketing de 20 000 €, si vous avez obtenus 5 clients, votre CAC est de :
20 000 / 5 = 4000 €
Comment analyser le CAC ?
Le CAC est un indicateur clé pour un business SaaS, l’objectif sera de le diminuer en mettant en place des actions marketing et commerciales rentables. Néanmoins, il prend tout son sens lorsqu’il est observé au regard de la Lifetime Value, soit les revenus générés par un client tout au long de sa relation avec l’éditeur et son service.
À tout instant de la vie de l’entreprise, il est recommandé de monitorer de façon régulière ces métriques essentielles. Cette habitude facilitera les prises de décisions futures pour la croissance de votre business SaaS.
LTV : Déterminer ce que peut vous rapporter un client
Un client nouvellement acquis est une bonne nouvelle pour votre entreprise, mais ce qui peut s’avérer plus intéressant encore, c’est de connaître le revenu qu’il peut vous rapporter tout au long de sa relation commerciale avec vous.
Pourquoi calculer la LTV ?
- Déterminer combien peut rapporter un client à l’entreprise tout au long de sa vie d’utilisateur
Comment ?
Il s’agit d’un calcul incluant plusieurs variables, mais il nous permet d’introduire d’autres métriques importantes en mode SaaS. Découvrons ensemble, les 4 étapes qui le composent
1. Déterminez votre taux d'attrition (churn rate)
Le taux d’attrition est un indicateur indispensable car il vous permet de déterminer votre taux de perte de clients sur une période donnée. Il conditionne de ce fait votre capacité ou non à fidéliser les clients existants.
Exemple : Sur une base de 100 clients, 10 clients ont stoppé leur abonnement sur une période d’un mois, le taux d’attrition est de :
10 / 100 = 0,1 (soit un churn rate de 10%)
2. Définissez votre ARPA (Average Revenue Per Account)
À cette étape, vous devez diviser le revenu total par le nombre de clients, soit dans la continuité de notre exemple de départ, pour un revenu de 100 000 € :
100 000 / 100 = 1000 €
3. Calculez votre LTV
Vous pouvez maintenant calculer votre LTV en divisant votre ARPA par votre Churn rate, ainsi, pour terminer notre exemple, la LTV est de :
1000 / 0,1 = 10 000 €
Comment analyser la LTV ?
Elle permet de connaître la valeur moyenne d’un client. Pour les éditeurs SaaS, elle est un indicateur prisé des investisseurs pour prouver votre capacité à générer des revenus à long terme et garantir votre rentabilité.
LTV : CAC : Le ratio indispensable pour mesurer le potentiel de croissance
Pourquoi calculer le ratio LTV : CAC ?
- Répondre à une question simple, mais primordiale : Puis-je dégager plus de profit avec mes clients qu’il ne m’en coûte pour les acquérir ?
- Mesurer le potentiel de votre modèle de commercialisation
Comment ?
Diviser la valeur à vie d’un client (LTV) par le coût d’acquisition de ce dernier (CAC)
Exemple :
À présent que vous avez déterminé votre LTV dans l’exemple précédent, vous pouvez calculer le ratio LTV : CAC. En reprenant notre cas fil rouge, le ratio serait le suivant :
10 000 / 4 000 = 2,5
Comment analyser le ratio LTV : CAC ?
Pour un business SaaS, un bon ratio LTV : CAC se situe autour de 3. Cela signifie que pour tout euro investi dans l’entreprise, il est possible d’en tirer 3.
Attention cependant, si ce ratio est trop élevé, il est temps d’accélérer votre croissance et d’injecter davantage de budget dans le Marketing. Dans le cas contraire, vous risquez de stagner et de laisser la porte ouverte à la concurrence.
Temps de recouvrement du CAC : mesurer votre rentabilité
La dépense de budget dans des actions marketing et commerciale est indispensable pour garantir d’attirer ses prospects et de les convertir en clients. En revanche, il est tout aussi essentiel de pouvoir mesurer le temps nécessaire pour couvrir cette dépense et par conséquent devenir rentable et gagner de l’argent.
Pourquoi calculer le temps de recouvrement du CAC ?
- Déterminer le temps nécessaire pour qu’un client devienne rentable pour l’entreprise
Comment ?
Pour le déterminer, il vous faut diviser le CAC par l’ARPA mensuel (le revenu moyen généré par un client sur un mois).
Exemple : Pour un ARPA de 200€ et un CAC de 4000 €, le temps de recouvrement serait de :
4000 / 200 = 20 mois
Comment analyser le temps de recouvrement du CAC ?
Le temps de recouvrement est une métrique importante car elle indique votre seuil de rentabilité pour chaque client nouvellement acquis. Il est recommandé pour un business SaaS basé sur un modèle d’abonnement mensuel ou annuel d’avoir un temps de recouvrement de maximum 12 mois.
Pourcentage de clients issus du Marketing : Mesurer l’importance du Marketing pour votre business
Investir dans une stratégie Inbound Marketing est une chose, mais encore faut-il pouvoir en déterminer l’efficacité réelle eu égard à la dépense de budget nécessaire.
Pourquoi calculer le pourcentage de clients issus du Marketing ?
- Déterminer combien de clients obtenus sont issus des actions marketing
- Donner du sens aux dépenses Inbound Marketing dans le processus d’acquisition de clients
Comment ?
Le calcul est assez simple, il vous suffit de diviser le nombre de clients acquis sur une période donnée par le nombre d’entre eux qui ont été MQL (Marketing Qualified Lead) avant de devenir clients.
Exemple : Sur une période d’un mois, vous avez acquis 5 nouveaux clients dont 4 d’entre eux ont été qualifiés au préalable par diverses actions marketing, votre pourcentage serait donc de
4 / 5 = 0,8 (soit 80% des clients issus du Marketing)
Comment analyser ce pourcentage ?
Tout dépend de votre structure et de vos ressources, le pourcentage variera en fonction de :
- Pour une entreprise avec un prestataire commercial externe et une équipe de démarchage interne : entre 20 et 40%
- Pour une société possédant sa propre équipe commerciale alignée avec une équipe marketing générant des leads : entre 40 et 80%
- Pour une entreprise avec très peu d’effectifs commerciaux : entre 70 et 95%
Afin de faciliter la lecture et l’analyse des métriques business, il est conseillé de les compiler dans un tableau de suivi. Ainsi, vous pourrez plus aisément comparer l’évolution d’une période à l’autre et disposer d’un outil de reporting à destination du CEO et des décisionnaires de manière générale. Cette boîte à outil indispensable améliorera la capacité de l’entreprise à saisir les opportunités au bon moment et à miser sur les stratégies gagnantes.
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