Comment combler les trous dans la raquette de votre stratégie de contenu ?

En 2018, quel est le point commun entre les stratégies marketing les moins efficaces ? 84% d’entre elles ne possèdent pas de stratégie éditoriale documentée (Source : CMI). Se lancer dans le marketing de contenu est devenu le fer de lance de la plupart des entreprises. Cependant, manquer de méthodologie en content marketing revient généralement à concentrer ses ressources et son budget sur des campagnes à faible ROI.

Rien n’est perdu pour autant ! Tout ce travail de production de contenus reste une base solide sur laquelle organiser votre stratégie. Pour y parvenir efficacement, vous devrez faire un exercice indispensable : auditer votre content marketing pour prendre les bonnes décisions.

1. Rédigez pour votre audience, pas pour votre entreprise

1) Pourquoi devrais-je rédiger du contenu ?

La première question que vous vous posez peut-être : pourquoi dois-je produire mon propre contenu éditorial ?

Il existe plusieurs raisons qui devraient vous pousser à rédiger vos propres contenus marketing, si ce n’est pas déjà le cas. Vous pourrez en tirer de nombreux bénéfices :

• Booster le référencement naturel SEO de votre Site Web, notamment au travers d’un Blog
• Attirer plus de trafic qualifié vers votre Site Web, à convertir ensuite en prospect identifié (ou lead)
• Disposez de contenus pertinents et attractifs à promouvoir sur les réseaux sociaux et faire grandir vos communautés d’abonnés

2) De l’importance de bien identifier son Buyer Persona

Cependant le marketing de contenu n’est pas une simple mode à suivre du type “parce que tout le monde le fait, je devrais le faire aussi !”. Elle nécessite une approche stratégique, étape par étape, qui commence par la définition de la cible business ou Buyer Persona.

Nous parlons bien ici de business, car il ne faut pas oublier que le premier objectif de vos contenus éditoriaux est d’attirer des prospects qualifiés, à transformer par la suite, en clients fidèles. Il vous faudra donc rédiger du contenu qui leur parle et qui correspond à leur manière de chercher l’information et de la consommer.

3) Le Buyer’s Journey ou comment définir sa stratégie de contenu

C’est à ce moment qu’entre en jeu le Buyer’s Journey (Ou processus de décision), un outil incontournable à votre stratégie content marketing. À quoi sert-il ? Il vous permet de définir clairement les étapes du processus d’achat de votre cible et ses besoins en termes d’information et d’éléments de réassurance.

En cartographiant ainsi le parcours de vos prospects, vous déterminerez les niveaux d’information et le type de contenus téléchargeables (Nécessaires à l'identification de nouveaux contacts) à associer à chaque étape. L’objectif étant de fournir un maximum d’éléments à ces clients potentiels pour lever progressivement les barrières à l’achat.

Ce travail en amont sera indispensable à votre stratégie de content marketing et vous permettra de mieux détecter par la suite vos priorités en termes de production de contenus. Nous vous conseillons de le challenger régulièrement (Au moins une fois par trimestre) afin d’améliorer votre stratégie en continu.

2. Comment procéder à l’audit de ma stratégie de contenu ?

Vous avez sûrement déjà commencé à produire du contenu pour votre marque et c’est une bonne étape de franchi ! Si ce n’est pas le cas, nous vous recommandons de ne pas vous précipiter et de passer, au préalable, par les étapes décrites précédemment.

Maintenant que vous disposez de vos propres articles de blog et autres contenus éditoriaux (Livre blanc, eBook, infographie, etc.), posez-vous cette simple (Mais non moins cruciale) question :

Mes contenus me permettent-t-ils d’identifier des leads qualifiés et de générer des revenus pour mon entreprise ?

Cela vous obligera ainsi à analyser les performances actuelles de votre stratégie de contenu et de vous rendre compte qu’elle n’atteint pas nécessairement l’objectif fixé. Mais pas de panique, rien n’est perdu ! Il vous faudra, avant tout, recentrer vos campagnes éditoriales sur votre cible et ses besoins identifiés.

Plus facile à dire qu’à faire ? Pas nécessairement avec la bonne méthodologie !

1) Répertorier tous les contenus existants

La première étape est assez simple, mais incontournable : faites l’inventaire de tous vos contenus éditoriaux et classez-les par typologie :

• Article de Blog
• Contenus plus avancés tels que vidéo, webinar récurrent, etc.
• Contenus téléchargeables (Livre Blanc, guide, eBook, etc.)
• Support d’aide à la vente pour les commerciaux (Fiche produit, plaquette commerciale, etc.)
• Offres de type démo, essai gratuit, audit gratuit, etc.

Vous remarquerez que le contenu éditorial dont vous disposez peut être très varié, il est donc impératif d’être le plus exhaustif possible. Vous découvrirez sûrement des contenus dont vous ne soupçonniez pas qu’ils puissent servir la stratégie marketing.

2) Répartir les contenus en fonction du Buyer’s Journey

Maintenant que vous avez clairement identifier tous vos contenus à disposition, vous allez pouvoir les cartographier. La méthode la plus efficace de répartir vos contenus consiste à les associer à chaque phase du processus de décision de votre cible business.

Du niveau de maturité (Prise de conscience, Considération, Décision) de vos prospects dépendra le type d’information attendu. Vous pourrez également déterminer quels arguments de réassurance raisonneront le plus avec votre persona, en fonction de sa progression dans le tunnel de conversion.

Cette étape n’est pas aussi évidente qu’il n’y paraît. Il arrive bien souvent que l’on rencontre des difficultés à déterminer les types de contenus correspondant le mieux à une ou l’autre des phases du Buyer’s Journey.

Pour gagner en efficacité durant cette phase, référez-vous à votre Buyer Persona et identifiez les informations et les arguments recherchés par le prospect. Cela vous facilitera la répartition des contenus en vous concentrant sur votre stratégie globale de génération de leads.

3) Identifier “les trous dans la raquette” de votre stratégie content marketing

Pourquoi ce travail est-il si important pour votre marketing de contenu ? L'objectif principal est de découvrir quels sont les contenus qui vous manquent aujourd’hui pour optimiser votre tunnel de conversion dans sa totalité.

Vous pourrez ainsi prioriser vos prochaines campagnes éditoriales en concentrant vos efforts sur la production de contenus pertinents et générateurs de résultats. Le but étant de fournir à votre Buyer Persona tous les éléments dont il a besoin pour être convaincu de faire appel à vos services ou acheter votre produit.  

Grâce à cet exercice, vous saurez, par exemple, avec plus de précision quels sont les mots-clés qu’il vous faut viser pour renforcer votre stratégie SEO. Vous produirez également des contenus plus ciblés et personnalisés, qui susciteront de l’engouement et du partage sur les médias sociaux.

3. Priorisez votre planning éditorial pour couvrir l’ensemble du Buyer’s Journey

Vous avez identifié de nombreux manques dans votre stratégie de contenu actuelle et ne savez pas comment prioriser ?

Commencez par vous focaliser sur votre persona prioritaire, c’est-à-dire celui qui présente le plus de potentiel pour votre business. Déterminez ensuite quelles sont les informations et arguments qu’il recherche quand il s’intéresse à un produit ou service comme le vôtre.

Puis, de ces habitudes de consommation de l’information, vous identifierez les typologies de contenus à produire pour traiter l’ensemble de son processus de décision. Dans la majeure partie des cas, vous devrez produire des articles de blog et des contenus téléchargeables associés.

Généralement, ceux sont les phases de Milieu et Bas du tunnel de conversion (Middle et Bottom of the Funnel) qui présente le plus de carences. Cela est principalement dû au fait qu’elle requiert une compréhension plus poussée des besoins du prospect. Par extension, cela nécessite des contenus avancés dont vous ne disposez pas toujours, tandis que la phase Awareness (Prise de conscience) est souvent très largement traitée.

Procédez donc méthodiquement en traitant vos campagnes éditoriales une à la fois, afin de proposer, à minima, un contenu téléchargeable et plusieurs articles de blog pour chacune des phases du Buyer’s Journey.

De cette manière, votre stratégie de contenu alimentera votre pipeline commercial de leads qualifiés et matures. Vous augmenterez ainsi vos chances de transformer ces prospects en clients fidèles.

Le content marketing est devenu un moteur essentiel à toute entreprise qui souhaite se développer sur les canaux digitaux. Cependant, le simple fait de produire des contenus variés ne constitue pas une stratégie viable sur le moyen-long terme. Vos contenus doivent être ciblé sur vos Buyer Personas et prendre en compte leur processus de décision. Nous vous conseillons donc de challenger régulièrement vos contenus. Cela vous permettra d’améliorer votre stratégie en continu afin d’attirer davantage de leads qualifiés et générer plus de ventes.