Comment configurer son pipeline commercial efficacement ?

Pour espérer générer des ventes, il faut considérer l'ensemble du processus du début à la fin. Quelles sont les étapes par lesquelles passe le prospect pour devenir client ? 

Le pipeline commercial, ou pipe commercial, est un outil stratégique de gestion des ventes permettant de visualiser le processus de vente étape par étape et d’estimer ainsi le chiffre d’affaires prévisionnel. En optimisant votre gestion commerciale grâce au pipeline, vous avez un réel impact sur vos résultats. 

Or, selon une étude de la Harvard Business Review, 61% des dirigeants d‘entreprise estiment que leurs directeurs commerciaux ne sont pas correctement formés à la gestion du pipeline. 

I. Les différentes étapes d'un pipeline commercial

Nous allons d’emblée vous décevoir : il n'existe pas de formule magique ! En effet, il n’est pas possible d’identifier un modèle d'étapes unique qui s'appliquerait à toutes les entreprises.

Chaque organisation doit déterminer les étapes de son pipe commercial en fonction du parcours d'achat des prospects. A l’ère d’internet et du e-commerce, ce parcours s’est d’ailleurs complexifié. Le pipeline de vente peut être plus ou moins court selon le type de produit ou de service proposé ainsi que selon les canaux de vente. 

Néanmoins, nous pouvons vous indiquer les 5 étapes dont vous pourrez vous inspirer pour configurer votre propre pipeline commercial. Celui-ci peut se présenter comme un entonnoir à l’envers :

1. La prospection : recherche de prospects qui deviendront potentiellement des clients;
2. La qualification de vos prospects : identification de ces prospects pour éliminer du pipe ceux qui ne deviendront jamais des clients ;
3. La prise de contact : c'est le début de la vente en tant que telle, vous pouvez organiser une réunion et proposer une démo ou une présentation de votre offre par exemple ;
4. La proposition commerciale : la prise de contact a été concluante, le prospect est intéressé. Vous lui adressez alors une offre de vente officielle. Pensez à personnaliser votre offre pour mettre en avant vos avantages concurrentiels en fonction des besoins de votre prospect. 
5. La négociation et la signature du contrat : à cette étape, vous devrez peut-être procéder à un ajustement des prix et des conditions de vente avant de parvenir à un accord final ;
6. (Étape 5 bis) Transaction perdue : ne négligez pas les deals perdus. Il est intéressant de voir quels deals vous ont échappé afin de déterminer pourquoi.

II. Comment construire son pipeline commercial ?

Pour bien construire votre pipe commercial, voici quelques bons conseils :

Etape 1 : Faites l'inventaire de vos acheteurs potentiels

Vous devez connaître le profil de vos prospects et leurs problématiques. Pour cette étape, nous vous recommandons l’utilisation d’un CRM. En effet, cet outil vous permet de gérer les deals de manière automatisée et d'améliorer la collaboration des différentes équipes (sales et marketing notamment).

Étape 2 : Définissez vos étapes

Pour définir les étapes de votre pipeline commercial, nous vous renvoyons au paragraphe précédent. 

Gardez néanmoins à l’esprit que la détermination de ces étapes n’est jamais figée. N’hésitez pas à :

• supprimer certaines étapes  : si vous vous rendez compte que certaines elles sont inutiles ;
• définir des étapes supplémentaires : si vous avez un trou dans la raquette. Par exemple, votre phase de négociation est longue et vous estimez plus judicieux de la découpler de la phase de signature du contrat pour optimiser votre suivi : faites-le !  
  
  

Étape 3 : Maintenez votre pipeline à jour

Une fois votre pipe de vente construit … Utilisez-le ! Si vous n’intégrez pas toutes vos opportunités d’affaires commerciales dans le pipeline, vos résultats seront faussés. Inutile alors d'espérer visualiser toutes vos opportunités d’affaires ni estimer votre chiffre d’affaires prévisionnel. Le pipe ne vous sera d’aucune utilité. 

Cela demande de former vos équipes de commerciaux à l’utilisation du pipeline, et de leur faire prendre l’habitude de le tenir à jour.  

Si vous avez des processus de ventes différents selon vos services, produits voire types de clientèle, n’hésitez pas à construire différents pipelines.  

III. Comment évaluer un pipeline de vente ?

Maintenant que le pipeline commercial est construit, voyons s’il est pertinent ! Comment ? 

Pour commencer, signalons que pour être significatif, un pipeline a besoin de données précises sur les prospects. Or, cela nécessite un suivi régulier.  Et comment suivre votre pipeline ? Vous commencez à en avoir l’habitude ! Vous devez :

• mettre en place des indicateurs de suivi (Kpis) dans votre CRM; 
• et les examiner régulièrement. 

Quels sont les indicateurs de performance les plus pertinents pour améliorer l’efficacité de votre pipeline de vente ? 

• L’origine de vos prospects : d’où viennent vos prospects ? Cet indicateur vous permet de  déterminer les canaux marketing qui ont les taux de conversion les plus élevés; 
• La fonction de vos prospects et clients : déterminez la fonction de vos prospects, l'idéal en BtoB est de vous adresser directement aux décideurs;
• Le taux de conversion : cet indicateur est d’une grande aide, particulièrement pour fixer vos objectifs pour la prochaine période ;  
• La durée du cycle de vente : combien de temps s’écoule entre l'entrée du prospect dans votre pipe et la conclusion du deal ? Si ce délai est trop long, il existe peut-être des leviers pour le raccourcir !

Le pipeline commercial est l'élément clé de votre stratégie de vente. 

A travers ces exemples, nous espérons vous avoir permis d’identifier les bonnes pratiques, en matière de construction, de gestion et d’évaluation du pipe commercial, à appliquer à votre entreprise. 

Il sera toutefois indispensable de les adapter à votre offre et à votre stratégie commerciale.