90% des individus déclarent que le marketing de contenu a un réel impact sur leur décision d'achat, de modéré à majeur. Le content marketing n’est donc pas un simple effet de mode, mais bien une stratégie incontournable pour attirer et convertir efficacement vos prospects.
Néanmoins, cette stratégie requiert au préalable un véritable travail de réflexion sur le parcours d’achat de vos clients idéaux. Et le meilleur moyen d’y parvenir est de concevoir un Buyer’s Journey, un outil qui vous permettra d’élaborer des stratégies qui tiennent compte de l’intégralité du tunnel de conversion de vos prospects. On vous explique tout dans cet article, suivez le guide !
Avant de vous lancer dans l’élaboration d’un Buyer’s Journey, il est nécessaire de passer par une étape préalable : la définition du Buyer Persona. Cette étape incontournable vous permettra d’identifier de façon claire et précise votre client idéal et de mieux comprendre les étapes de son processus d’achat.
Une fois que vous aurez réalisé ce travail en amont, vous pourrez débuter la constitution de votre Buyer’s Journey. De quoi s’agit-il exactement ? Ce document de référence pour votre stratégie marketing correspond à une cartographie détaillée de l’entonnoir de conversion d’un persona cible. Dans cette logique, vous devrez donc réaliser autant de Buyer’s Journey que vous avez défini de Buyer Persona.
Pour revenir succinctement aux fondamentaux de l’Inbound Marketing, le processus d’achat d’un prospect en B2B se découpe en trois phases :
L’Awareness ou “prise de conscience” correspond aux prospects “froids” en recherche d’informations pour mieux comprendre une problématique à laquelle ils font face
La Considération correspondant aux prospects “tièdes” en recherche d’une solution pour répondre à la problématique de départ. Dans cette phase, le client potentiel étudie chaque solution possible pour en identifier les avantages et les inconvénients
La Décision, comme son nom l’indique, correspond à la phase finale du processus d’achat durant laquelle le prospect “chaud” choisira parmi une sélection de solutions la plus adaptées à ses besoins et à ses critères de sélection
Votre Buyer’s Journey devra donc être défini en fonction de ces trois phases afin de vous assurer que votre stratégie marketing couvre l’ensemble du cycle de vie et donc du tunnel de conversion.
Pour chacune de ces étapes, vous identifierez ensuite quels sont les besoins, problématiques et freins de votre prospect idéal. Et pour chacun de ces éléments, vous y associerez les informations et arguments les plus pertinents pour répondre efficacement aux attentes de votre cible et lever progressivement ses barrières à l’achat.
Grâce au Buyer’s Journey, vous ferez prendre un virage à 180 degrés à votre stratégie marketing pour la tourner avant-tout vers les besoins du client, plutôt que vers votre entreprise et ses produits ou services.
Pour constituer un Buyer’s Journey complet et détaillé, vous devrez donc aborder votre stratégie selon les 3 phases évoquées plus haut.
Quels types d’information devez-vous prendre en compte pour couvrir l’ensemble de l’entonnoir de conversion ?
Pour l’Awareness, il vous faut connaître la situation de départ de votre persona et déterminer quelles sont les informations (définition d’un concept, chiffres-clés du secteur, etc.) dont il a besoin pour mieux comprendre sa problématique ou son besoin et commencer à identifier les solutions existantes
Pour la Consideration, vous devez vous approprier la grille de lecture du prospect lorsqu’il effectue son benchmark et ainsi déterminer en quoi votre solution se différencie positivement des autres solutions existantes. Vous pouvez également réfléchir aux types de conseils d’expert dont pourrait avoir besoin votre cible à ce stade, ou encore, lui expliquer pourquoi les solutions qu’il a mis en place jusque-là ne sont pas optimales et comment y remédier
Pour la Decision, le moment est venu pour votre client potentiel de choisir la solution idéale afin de résoudre son problème de départ. Identifiez les arguments déclencheurs d’achat et les objections courantes auxquelles font face vos commerciaux afin de lever les dernières barrières à l’achat et convaincre le prospect d’échanger avec un sales ou de tester votre produit ou service
Grâce à cet exercice, vous pourrez ensuite concevoir des stratégies de marketing de contenu plus performantes. Vous ciblerez avec plus de pertinence les besoins de vos prospects pour ainsi augmenter vos chances d’attirer leur attention et de les convertir en leads puis en client fidèle.
L’un des objectifs fondamentaux de votre stratégie de contenu est la génération de leads. Votre Buyer’s Journey devra donc également détaillé quels éléments de conversion sont les plus susceptibles de capter l’attention de vos visiteurs pour les transformer en leads qualifiés.
86% des organisations « hautement efficaces » possèdent une stratégie de content marketing. (Source : Content Marketing Institute)
Pour ce faire, en fonction de la phase à aborder, définissez quels types de contenus seront les plus efficaces pour répondre aux besoins de votre audience. Voici quelques exemples de contenus marketing ou offres commerciales pertinentes en fonction du niveau de maturité du lead :
En phase d’Awareness : guide, livre blanc, rapport statistiques
En phase de Consideration : témoignages clients, case studies, présentation de l’entreprise (historique, notoriété, etc.)
En phase de Decision : tableau comparatif de la concurrence, demande de rendez-vous avec un commercial, fiches produits à télécharger
Pour chaque étape du processus de décision, les éléments de conversion doivent apporter une réelle valeur ajoutée et être en synergie avec les besoins / problématiques de votre buyer persona au moment visé de son parcours.
Une fois ce travail achevé, vous aurez toutes les clés en main pour prendre les bonnes décisions pour votre stratégie marketing et concevoir des campagnes de génération de leads et de ventes performantes et ROIstes.
Le Buyer’s Journey est donc une étape incontournable de toute stratégie content marketing réussie. Ce précieux document vous permettra de concentrer vos efforts sur les actions marketing à forte valeur ajoutée pour votre génération de leads.
Pour vous aider à concevoir des Buyer’s Journey pertinents et complets qui servent efficacement votre stratégie, nous avons conçu un template prêt-à-l’emploi que vous pouvez télécharger et commencer à utiliser dès maintenant.