L'account Based Marketing (ABM), utilisé en B2B, se base sur une nouvelle approche du Marketing. Plutôt que de collecter un maximum de leads et de les qualifier a posteriori, l’ABM concentre ses efforts sur l’acquisition de leads susceptibles de générer un maximum de revenus (grands comptes). L’entonnoir de conversion traditionnel de l’inbound marketing est ainsi renversé.
Pour être efficace, la stratégie ABM implique une excellente connaissance de vos prospects et de vos clients existants. Pour vous aider, faites confiance à un outil de CRM bien optimisé !
Venez, on vous donne tous nos conseils.
L’ABM (marketing des comptes stratégiques en Français) implique d'élaborer des campagnes ultra-personnalisées. Pour y parvenir, vous devez concentrer vos efforts sur l’identification de comptes clés avec lesquels vous construirez une relation clients solide.
Pour ce faire, à l’aide d’un CRM optimisé :
Le travail d’identification des comptes à grande valeur doit être effectué conjointement par les équipes sales et marketing car celui-ci nécessite de partager des données relatives aux entreprises venant de ces deux services comme : le secteur d’activité, la taille ou encore le chiffre d’affaires.
Une fois les cibles identifiées, vous allez évaluer leur pertinence. Pour cela, déterminez en amont le profil de client idéal (ICP). Ensuite, vous attribuerez un niveau, de 1 à 3 par exemple, afin d’évaluer le degré de proximité de ce compte cible avec votre ICP.
Vous évaluez ces comptes clés sur la base d’une liste objective de critères sélectionnés conjointement par les équipes commerciales et marketing. Le plus souvent ceux-ci s’articulent autour du chiffre d’affaires, des besoins identifiés chez les prospects, ou encore de leur importance stratégique pour votre entreprise (nouveau segment, nouvelle zone géographique etc.).
C’est en fonction du niveau du compte que l’on priorise ensuite les campagnes et les actions ABM.
L’objectif n’est pas de créer un buyer persona individuel, mais de récolter des informations sur les intervenants clés dans le processus d’achat. Ces informations vous permettront d’identifier le profil du client commercial idéal.
Le CRM est là pour vous y aider ! Avec une propriété native ou personnalisée, vous taguez les contacts au sein d'un même compte afin d'identifier les rôles de chacun dans le processus de décision. Certains processus d’achat complexes, notamment dans les grands groupes, impliquent de nombreux intervenants.
Le CRM HubSpot en propose une classification : bloqueur, responsable du budget, défenseur, décisionnaire, utilisateur final, promoteur principal, influenceur, responsable juridique et conformité etc.
Cartographier vos comptes clés est essentiel pour identifier les profils au sein du compte, notamment ceux qui ont le plus d’impact sur le processus d’achat, à savoir :
Cette cartographie vous permet, au passage, de repérer les comptes clés pour lesquels vous n'auriez pas encore identifié tous les profils importants.
Si votre CRM propose de l'automatisation ou s’il est synchronisé avec un outil d'automatisation, nous vous recommandons la mise en place de scénarios, comme par exemple :
Plusieurs études, dont celles de l’ITSMA, ont montré que le ROI des campagnes d’ABM marketing est en moyenne plus élevé que celui des campagnes marketing classiques.
Or, pour mesurer le ROI de votre ABM, pas d’autre choix que de monitorer l’activité des équipes !
Il est nécessaire de mettre en place plusieurs tableaux de bord:
Mettre en place une stratégie d’ABM efficace et permettre aux équipes Sales et Marketing de communiquer entre elles implique d’utiliser un outil de CRM structuré et bien optimisé. Une donnée prospect / client complète et bien renseignée est la clé de voûte de l'ABM.
Nous vous recommandons l'utilisation de HubSpot qui propose des outils natifs dédiés à l'Account Based Marketing.
Pour profiter pleinement de toutes ces fonctionnalités, nous vous accompagnons dans sa mise en place !