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Comment définir une ligne éditoriale ?
Lorsqu'on parle de communication, et plus particulièrement ici, de contenus éditoriaux, définir une stratégie éditoriale est essentiel.
La ligne éditoriale est le fil conducteur défini par votre rédacteur en chef et son équipe de rédaction. Elle reprend l’ensemble des décisions prises à savoir :
- Le type et le sujet des contenus
- Le champs sémantique à utiliser
- La fréquence des publications
- Les supports de diffusion
- Le circuit de promotion
En amont, votre équipe rédactionnelle doit se poser les bonnes questions :
- Quel est le but de cette campagne : Gagner en notoriété ? Générer du lead ?
- Qui souhaitons nous toucher ?
Plus vous serez précis sur vos attentes, plus vous vous assurerez du succès de votre stratégie éditoriale et de la cohérence de vos contenus.
#1 Créer vos Buyer Personas
Trop souvent lésée par les entreprises, cette étape est pourtant l'une des plus importantes d'une stratégie marketing, et plus particulièrement Inbound Marketing. Avant de vous lancer dans la rédaction, il est impératif de déterminer avant toute chose qui est votre cible. En fonction de votre activité, il est préférable de définir 3 à 5 personas.
Une fois toutes les informations nécessaires à l'élaboration de votre persona récoltées, vous pourrez définir votre stratégie de contenu. Votre première réflexion se portera sur les sujets susceptibles d'attirer l'attention de votre audience : quelles sont ses problématiques, ses interrogations, ses besoins en termes d'information.
Votre ligne éditoriale doit comprendre plusieurs niveaux de lecture : Traitez les sujets de manière assez générale puis approfondissez les sujets au fur et à mesure des contenus.
L’élaboration de votre buyer persona vous permettra de préciser votre stratégie de content marketing : Quel type de contenus privilégier ? Quel ton utiliser ? Où les diffuser ?
#2 Définir votre Buyer's Journey
Le buyer's journey désigne le parcours d’achat que va emprunter le client, du moment où il découvre votre solution/produit au moment où il l'achète. C’est uniquement après avoir défini vos personas que vous pourrez établir leur buyer's journey correspondant.
Où vos prospects font-ils leurs recherches ? Quels mots-clés utilisent-ils pour trouver l’information ? A quel type de support ou de média se fit-il le plus ? Vous devez être en mesure de répondre à toutes ces interrogations pour optimiser l'efficacité de vos contenus.
Le Buyer's journey se découpe en 3 phases, représentant les niveaux de maturité d'un prospect :
- Prise de conscience : le prospect exprime un besoin et débute ses recherches
- Considération : les recherches du prospect s’affinent, il a recueilli suffisamment d’informations pour pouvoir comparer les offres entre elles
- Prise de décision : le client choisit l'offre la plus adaptée à sa situation et réalise l’achat
Chaque phase doit faire l'objet d'une attention particulière et de contenus adaptés aux questions que se posent le prospect à un moment donné. Par exemple, un prospect découvrant votre solution aura besoin de contenus éducatifs et pédagogiques pour mieux comprendre comment elle peut l'aider. Tandis qu'un prospect mature, prêt à réaliser l'achat, exigera des détails sur votre offre afin de pouvoir l'évaluer et la comparer.
#3 Mettre en place votre Planning Éditorial
Le planning éditorial est un outil de planification qui vous servira à prioriser la rédaction, la validation et la publication de vos contenus sur une période donnée. Les principales informations qui doivent y figurer sont :
- Le titre des contenus
- La date de parution prévue
- Le nom de la personne en charge de la production
- Le workflow de l’article (en cours / validé / publié ...)
En fonction de vos priorités vous pouvez ajouter certaines précisions : mot-clé cible pour le référencement naturel, structure de l'article, nombre de mots à réaliser, les sources documentaires, etc.
Le planning éditorial, en plus d’être un outil de gestion, rassemble plusieurs avantages pour l'organisation de vos efforts :
- Planifier la publication de vos contenus
- Répartir la charge de production entre les différents rédacteurs
- Anticiper votre production (en fonction des congés, des périodes annuelles …)
- Créer de la motivation
- Assurer un suivi efficace
#4 Sélectionner les bon mots clés et adopter le bon champ lexical
Pour améliorer votre référencement naturel et donc votre visibilité digitale, votre planning éditorial est un élément stratégique.
La recherche de mots-clés constitue la première étape de l’élaboration de vos contenus. En sélectionnant les mots clés que tapent vos prospects et en déployant un des contenus optimisés vous pourrez apparaitre dans les résultats de recherche et petit à petit construire un positionnement efficace sur les moteurs de recherche.
Pour cela, plusieurs outils sont à votre disposition. Google vous donne directement des indications sur les requêtes populaires et les termes pertinents sur :
- Google Trends
- Planificateur de mots clés AdWords
- La barre de recherche Google et les requêtes associées
#5 Adopter le bon ton dans la rédaction
Comme pour le langage verbal, le ton et le vocabulaire employés à l’écrit sont importants pour susciter l'intérêt de votre audience cible. Les informations transmises doivent être claires et respecter la phase dans laquelle votre lecteur se trouve.
Par exemple s'il est en phase de décision, prêt à réaliser son achat, le langage utilisé sera davantage technique et introduira des détails de votre offre. A contrario, en phase de prise de conscience (Awareness), un contenu plus éducatif est à privilégier. Il doit permettre au lecteur de se familiariser avec la thématique.
#6 Élaborer un élément de conversion pertinent et adapté aux sujets des articles
L’enjeu d’un contenu n’est pas simplement d’améliorer le positionnement de l’entreprise sur le web mais également de convertir. Il existe différents éléments de conversion, reste à savoir lequel choisir ?
L'élément de conversion de votre article varie en fonction de la phase de maturité du Buyer's Journey dans lequel il se trouve.
Pour l'exemple d'un article Awareness, qui sert à informer le client, l'élément téléchargeable doit permettre au lecteur d'appréhender et de parfaire sa connaissance du sujet. Les contenus de type Livre blanc, infographie, vidéo explicative, podcast, etc. sont d'excellents medium.
À l'inverse un article Considération est plus pointu, entre plus dans les détails du sujet et traite d'applications de la solution ou du produit que vous offrez. Ainsi l'élément téléchargeable à ce stade, s'apparente plus à des études de cas ou des témoignages clients.
Vous l'aurez donc compris, il ne s'agit pas seulement de rédiger des articles. La construction d'une stratégie éditoriale est nécessaire si vous souhaitez atteindre vos objectifs que ce soit pour convertir des prospects ou encore gagner en visibilité. Dans ce deuxième cas, votre ligne éditoriale est un outil majeur de votre objectif de référencement. À vous de cibler les bons mots clés qui s'articuleront autour de votre champs sémantique.
10 Rue de Penthièvre
75008 Paris
