Créez des formulaires efficaces pour la génération de leads qualifiés

Les formulaires sont omniprésents sur le web et portent tous un même objectif : convertir en collectant des informations précieuses sur les prospects. Néanmoins, parce qu’ils sont partout, les internautes ne les remplissent que s’ils perçoivent un véritable bénéfice à en retirer. En inbound marketing, la génération de leads qualifiés passent par ce moment clé et il existe des bonnes pratiques à respecter pour optimiser les performances d’un formulaire.

Contextualiser le formulaire

Dans la stratégie Inbound Marketing, le formulaire intervient principalement dans les landing page (pages d’atterrissages optimisées pour la conversion). Cette mise en contexte est essentielle pour garantir que le visiteur saisissent rapidement la proposition de valeur du contenu téléchargeable. Cette réflexion se base sur le concept WIIFM pour “What’s In It For Me ?” (Comprendre “qu’y-a-t-il d’intéressant ici pour moi ?”) qui consiste à donner suffisamment d’éléments au prospect pour qu’il comprenne ce qu’il va obtenir.

En termes de structure de page, il est recommandé que le formulaire soit disposé en “miroir” du descriptif de l’offre de contenu (descriptif, image, formulaire alignés). Ainsi, l’objectif est de créer un ensemble cohérent qui converge vers le formulaire. Plus le visiteur identifie simplement les bénéfices à retirer de l’offre de contenu premium, plus les chances de le transformer en lead sont élevées.

Bien choisir les données à collecter

Dans la conception d’un formulaire, le choix des champs est particulièrement important. Afin d’optimiser vos chances de générer des leads, il existe certaines bonnes pratiques à respecter :

• Limiter le nombre de champs à remplir pour deux raisons. Tout d’abord, le visiteur risque de se décourager s’il y en a trop et surtout, il ne faut collecter que les données essentielles à votre business
• Si vous possédez déjà certaines données sur le prospect, il est intéressant de lui faciliter la tâche grâce au pré-remplissage des champs. Les smart fields (ou champs intelligents) permettent de dissimuler les informations déjà en votre possession. Limiter les actions à accomplir réduit les points de frictions augmentant ainsi le taux de conversion
• Indiquer un label clair et spécifier les champs obligatoires (généralement indiqué par un astérisque).
• Les champs les plus standards sont “Nom”, “Prénom” et “Adresse mail”, ils permettent d’identifier un prospect. Les visiteurs ont du mal à donner leur adresse mail. Si le champ survient tôt (voire en premier), vous réduisez ce point de friction et garantissez un taux de soumission plus élevé.
• Les autres champs sont à définir en fonction des informations dont vous avez besoin pour la suite de votre processus marketing et commercial. Pour cela, il est essentiel d’échanger avec l’équipe Sales pour définir la liste des données obligatoires pour qualifier un lead (Poste, Nombre  de salariés, Budget, etc.)
• Choisir le nombre et le type de champs requiert également de prendre en compte le processus de décision (appelé aussi buyer’s journey). En effet, un lead qui n’est pas assez mature sera moins enclin à fournir des informations trop précises.

Élément de départ de la vie d’un prospect au long de votre entonnoir de conversion, le formulaire est de fait un des éléments les plus importants de votre machine à générer des leads.

Inciter à l’action pour augmenter le taux de conversion

Pour réussir à générer des leads grâce au formulaire, il faut avant-tout inciter à l’action. Pour ce faire, le prospect doit percevoir les bénéfices qu’il va retirer en acceptant de donner ses informations.

Trois éléments peuvent influencer cette décision : le titre, la description de l’offre derrière le formulaire et le CTA (Call To Action, dans le cas d’un formulaire, il s’agit d’un bouton de soumission). Premièrement, le titre doit être bref, impactant avec un verbe d’action et un rappel de la proposition de valeur du contenu téléchargeable. La description de ce que va obtenir le visiteur à travers le formulaire doit être concise et mettre en avant les arguments clés. De la même manière que le titre, le bouton de soumission ne doit pas être intitulé “soumettre” ou “envoyer” mais être plus incitatif du style “télécharger le guide”. Respecter ces best practices augmente les chances de transformer les visiteurs en leads.

De plus, il est conseillé de ne pas se contenter d’un simple message de remerciement, une fois le formulaire soumis. En effet, rediriger le lead vers une Thank You Page (Page de remerciement) permet de suggérer d’autres contenus et de proposer une inscription à la Newsletter.

Le formulaire est un élément clé dans toute stratégie marketing et tout particulièrement dans la méthodologie Inbound Marketing. En effet, il conditionne votre capacité à transformer les prospects en leads qualifiés. Cependant, remplir un formulaire peut être un moment délicat et générer des frictions chez le visiteur. Pour réduire ces freins, le formulaire doit donc être incitatif et ne demander que les informations importantes pour votre entreprise.