"Le bon ratio est de réussir à avoir le bon contenu, au bon moment, sous le bon format, pour la bonne personne". Jimmy Hoareau CEO de Digitaweb vous explique comment générer du trafic qualifié.
Enjeux, méthodologie et best practices, il livre quelques conseils.
La génération de leads aujourd’hui, est un enjeu principal pour les sites internet de nos clients et tout le monde en règle générale. L’idée est plutôt de ne pas dépendre de tous les supports digitaux type réseaux sociaux ou tout ce qui va toucher aux services payants, mais plutôt d’avoir son propre site qui va être capable de générer du trafic. L’enjeu est très important car ça vous permet d’être indépendant de tous les changements d’algorithmes, que ce soit de Google, que ce soit de Facebook ou de LinkedIn et de réussir, avec le temps, à récupérer des personnes qualifiées et de les accompagner sur votre propre support.
L’idée est qu’à partir du moment où vous avez bien défini la personne qui vient sur votre site, que vous savez quelles sont ses attentes, que vous savez quels mots clés elle a tapé pour arriver sur vos pages, vous allez pouvoir la mettre dans le bon tunnel de conversion. Et en la mettant dans un tunnel de conversion adapté, vous allez pouvoir en tirer le maximum de retour sur investissement. Pour pouvoir obtenir un bon retour sur investissement, il faut être capable d’avoir les bons mots clés, sur les bonnes pages, pour les bonnes personnes et donc ensuite de les emmener petit à petit vers une prise de conscience que vous êtes la bonne solution. Vous allez ainsi pouvoir catégoriser les différentes personnes qui arrivent sur votre site en fonction des mots clés qu’ils ont choisi et de les accompagner dans ce que l’on appelle le Buyer’s Journey.
L’Inbound Marketing est une méthodologie. C’est la mise en place de pleins d’outils qui existent déjà pour réussir à faire converger sur son site les bonnes personnes, au bon moment, sous le bon format. L’objectif de l’Inbound Marketing est d’attirer les personnes qui vont correspondre à vos clients potentiels. Et pour cela, il faut utiliser les bons mots-clés, les faire arriver sur des pages qui leur parlent et définir ensuite, quel process, quelle automation on veut mettre en place pour les driver d’un point A à un point B. De la visite à un prospect.
La première étape dans l’Inbound Marketing est forcément le Buyer Persona. L’idée est de savoir à qui je parle, ce que je peux lui apporter comme valeur ajoutée sans trahir mon propre business et ensuite produire ce contenu, le faire venir sur mon site et réussir à le transformer en prospect. Il est également important de garder une base humaine puisque le principe n’est pas forcément de tout automatiser, l’idée est d’être automatisé mais également personnalisé.
Si vous savez à qui vous vous adressez, si vous avez bien défini ce qui est intéressant pour lui, l’idée est de produire du contenu qui correspond à cela, en utilisant les bons mots-clés. Mais le bon ratio est de réussir à avoir le bon contenu, au bon moment, sous le bon format, pour la bonne personne. Une fois qu’on a mis en place ce process, il faut intégrer dans sa réflexion le test. On ne tombera jamais du premier coup sur la bonne chose, il faut donc être patient et tester puis retester.
Aujourd’hui, les algorithmes ont changé, Google est devenu plus intelligent et aujourd’hui ce n’est plus la peine de se battre sur toute une série de mots clés mais plutôt de se concentrer sur une utilisation plus naturelle des mots. Devenez plutôt numéro 1 sur votre thématique et plus sur un mot clé donné. Autour de ces méthodologies, la structure même de votre site a changé, il faut être aujourd’hui capable de construire des pages piliers qui sont elles-mêmes appuyées sur tout un corpus de pages d’articles de blog et de landing pages.
L’erreur à ne pas faire, c’est de vouloir aller trop vite, de ne pas être assez patient dans sa démarche et vouloir des résultats trop rapidement. Et peut être que la plus grosse erreur que font aujourd’hui les gens sur Internet c’est de se dire “ Je vais passer à l’Inbound Marketing et donc je vais supprimer tout ce que j’ai déjà fait par le passé”. Or c’est faux. Beaucoup de choses sont bonnes, d’autres moins bonnes mais l’idée est de partir sur une bonne analyse de ce qui a marché et de ce qui ne marche pas pour pouvoir passer à la suite. L’Inbound Marketing s’inscrit dans le temps, et il faut donc être capable de savoir d’où on vient.
Il n’y a pas de budget type. Il n’y a pas une réponse qui est valable pour tout le monde. Il faut savoir s’adapter à son marché. Est-ce que vous êtes sur un marché de niche ? Est-ce que vous êtes sur un grand marché soumis à une grosse concurrence ? Est-ce que vous êtes un startupeur ou quelqu’un qui est sur un marché qui est complètement nouveau et qui peut créer son propre wording, créer son propre marché ?
Mais si je devais faire un ratio entre stratégie et contenu, je dirai que bien souvent on néglige la stratégie au profit du contenu ou de la publicité. L’idée c’est d’avoir quelque chose de pondéré entre la stratégie, je dirai 30%, peut être même plus en démarrage de projet et puis ensuite de découper ça de façon assez homogène entre la production de contenu sur son site et la production de contenu en dehors du site ou sur le payant.
Les premiers résultats, c’est vraiment une question qui revient souvent en début de projet. Quand est-ce qu’ils vont arriver ? Eh bien, je vais vous faire une réponse qui ne va pas forcément vous plaire mais ça va mettre du temps. Ça peut aller de six mois à un an, peut être même parfois plus pour les marchés très compétitifs où vous êtes un outsider. Parfois, on a déjà vu des résultats sous trois mois sur des marchés de niches, où la concurrence n’était pas encore adaptée et où l’Inbound Marketing a pu vraiment prendre un point supplémentaire à notre client.
On peut faire appel à un prestataire pour un grand nombre de raisons. Les principales sont le manque de compétences. Parfois la compétence ne se trouve pas chez vous et dans ce cas là il faut aller la chercher. Le manque de temps, vous sauriez faire mais vous n’avez pas le temps de le faire. Et parfois, on n’y pense pas assez mais c’est plus économique de faire appel à un prestataire sur des actions pour monter une stratégie et la lancer et ensuite de rebasculer la compétence petit à petit en interne une fois que la mécanique est lancée.
Si je prend notre cas chez Digitaweb, le principe de démarrage de projet chez nous va être sur environ trois à quatre semaines durant lesquelles nous allons nous concentrer sur la maîtrise de vos Buyer Personas. L’idée est vraiment de définir clairement à qui vous vendez, comment ils se comportent sur le web, trouver ce qui va les intéresser pour pouvoir vraiment être capable de mettre en place une stratégie d’attraction et de captation, d’acquisition de votre cible.
L’audit SEO est également un passage important en tout début de projet pour pouvoir définir ce qui a déjà fonctionné, là où vous êtes déjà positionné, là où vous avez des lacunes et là où on va devoir travailler.
La mesure du R.O.I est assez différente à mon sens en fonction de la maturité que vous avez au sein de votre société. J’explique : si le projet est nouveau, le trafic, le nombre de session, le temps passé moyen sur chaque page sont des indicateurs intéressants pour mesurer un premier retour sur investissement. Mais pour une société qui est plus ancienne et qui a déjà lancé sa stratégie, c’est le taux de conversion des pages, notamment des landing pages, avec peut être le nombre de clics sur les CTA, qui vont être les éléments les plus importants à prendre en compte. Pourquoi ? Parce que ça va mesurer vraiment l’impact de votre stratégie et de vos campagnes sur le long terme.
Les metrics qui vont être mesuré au fil du temps de votre stratégie vont évoluer. Dans un premier temps le trafic va être un élément important car sans trafic il n’y a pas de conversion. Puis, une fois que le trafic arrivé, il faudra rajouter le suivi des taux de conversion de vos page et ensuite, à la fin, il faudra mesurer le taux de transformation en client.