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57% des professionnels du marketing en France ont recours à la publicité payante sur Google AdWords et 68% utilisent la publicité sur les réseaux sociaux. L’engouement autour de ces leviers d’acquisition n’est pas anodin, les marketeurs ont constaté que ces dispositifs ont un retour sur investissement (ROI) très intéressant pour leur génération de leads.
Mais si vous souhaitez, vous-aussi, vous lancer dans la publicité payante en ligne, il vous faudra tenir compte d’un élément indispensable : le budget. En effet, pour atteindre un ROI optimal, vous devrez respecter un ensemble de bonnes pratiques afin d’éviter de gaspiller votre budget Ads.
1. Fixez le cadre de votre campagne Ads
En matière de publicité payante, la maîtrise du budget dépend avant-tout de la gestion de votre campagne Ads. Afin de disposer d’une grande marge de manoeuvre, nous vous conseillons de mettre en place un ensemble de micro-tests au sein même de votre campagne.
Découpez votre campagne Ads en micro-tests pour détecter les meilleures opportunités
Cela consiste à créer plusieurs variantes d’éléments (textes d’annonces, par exemple) et jouer sur différents facteurs (audience, par exemple) pour déterminer leur impact (positif ou négatif) sur les performances globales de la campagne.
Prenons un exemple concret :
Si vous créez une campagne de promotion autour d’un contenu téléchargeable (un guide, par exemple), classer vos mots-clés par thématique (groupes d’annonces) et créer des variantes d’annonces vous permettra de détecter quelles requêtes et thématiques recherchent vos prospects et quels messages résonnent le mieux avec eux.
Pour concevoir une campagne pertinente qui vous permettra de collecter suffisamment d’informations précises pour en optimiser les performances, nous vous conseillons de :
- Sélectionner un maximum de mots-clés pertinents pour votre audience et en lien avec votre offre et votre landing page
- Définir les mots-clés à exclure les plus évidents pour éviter que vos annonces ne soient diffusées sur des requêtes “hors sujets” susceptibles de consommer du budget inutilement
- Diriger les internautes vers une landing page plutôt que vers votre page d’accueil
- Paramétrer le tracking des conversions sur vos pages d'atterrissage afin de remonter les informations dans AdWords
- Tester différemment éléments au sein de la campagne : mots-clés, messages, visuels, calendrier de diffusion, segments d’audience, etc.
Pro tips : au niveau des mots-clés, vous pouvez tester différents types de correspondances. Par exemple, testez vos mots-clés en expression large pour toucher une plus grande audience sur un groupe d’annonces et créez une variante de ce même groupe avec des requêtes larges modifiées (touchez une audience large mais plus ciblée). Cela vous permettra d’identifier le type de correspondance qui vous génère les meilleures performances et le meilleur ROI.
Mesurez les performances pour optimiser votre campagne en continu
À partir de quel moment disposerez-vous de suffisamment d’informations pour commencer à optimiser efficacement votre campagne ?
On considère que lorsque la majeure partie (au moins les 2/3) de vos groupes d’annonces atteignent 100 clics, vous pouvez commencer à détecter de réelles opportunités d’optimisation pour votre campagne Ads.
Les principaux KPIs à observer dans le cadre d’une campagne de publicité payante sont les suivants :
- Le nombre d’impression qui vous indique la portée de vos mots-clé
- Le taux de clic qui permet de savoir si les annonces sont pertinentes et génère de l’intérêt
- Le CPC (coût par clic) qui vous indique le coût d’un clic pour les mots-clés ciblés
- Le nombre de conversions qui vous renseigne sur le nombre de leads générés grâce à la campagne
- Le coût par conversion qui vous informe du montant dépensé pour acquérir un lead (Performances constatées : un lead coûte en moyenne 5 à 10 euros pour le téléchargement d’un guide, 20 à 30 euros pour un contenu plus avancé, 50 à 70 euros pour une prise de RDV commerciale)
Afin d’agir le plus efficacement possible sur les performances de vos campagnes, vous devrez observer ces indicateurs tant au niveau global, qu’au niveau des groupes d’annonces, des annonces ou encore des mots-clés.
2. 7 astuces pour un budget Ads bien maîtrisé et une campagne orientée ROI
Voici nos recommandations pour gérer au mieux votre budget et générer du ROI avec vos campagnes Ads :
- Pour obtenir des résultats pertinents, il est recommandé de consacrer un budget minimum de 500 euros. Attention cependant, tout dépend de votre objectif. Par exemple une campagne autour d’une prise de RDV commerciale peut nécessiter un budget plus conséquent pour générer des résultats
- Tenez compte de votre secteur d’activité pour définir votre budget. Certains secteurs fonctionnent particulièrement bien en matière de publicité payante, d’autres ont moins de traction et nécessiteront plus d’efforts pour générer du résultat
- Surveillez régulièrement votre stratégie d’enchère pour rester compétitif et bien positionné par rapport à vos concurrents
- Veillez sur les performances de vos mots-clés pour vous assurer que certains d’entre eux ne sont pas budgétivores et ne cannibalisent pas d’autres mots-clés pertinents
- Visez avant-tout la première page ou le haut de page, mais pas nécessairement la première place sur les mots-clés très concurrentiel (CPC très élevé susceptible de consommer votre budget quotidien plus rapidement) Gardez à l’esprit que la seconde place est cliquée par 17% des internautes, la troisième par 10% et la 4ème par 7% d’entre eux. Cela représente déjà de nombreuses opportunités de convertir pour moins cher
- Gérer les mots-clés à exclure régulièrement pour ne pas consommer de budget sur des requêtes hors-sujets qui ne génèrent aucun résultat
- Ajuster vos différents leviers d’optimisation régulièrement pour atteindre un niveau optimale de performance : ciblez des segments pertinents, testez différents types de correspondances de mots-clés, ajustez les enchères en fonction des appareils, etc.
La publicité payante en ligne permet de générer rapidement du trafic et des conversions sur votre site. Cependant pour maximiser votre retour sur investissement, vous devez apprendre à dépenser votre budget de manière optimale. Un suivi régulier de vos campagnes est donc nécessaire pour agir sur les bons leviers de performance.
Et, si vous cherchez une solution simple et efficace pour suivre et démontrer le ROI de vos actions à votre Direction, nous avons conçu un template reporting marketing à télécharger gratuitement.
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75008 Paris
