Landing page : Mode d’emploi pour convertir efficacement des visiteurs qualifiés

La landing page que l’on traduit en français par “page d'atterrissage” désigne la page de votre site web sur laquelle vos prospects vont atterrir. Votre objectif principal est dès lors de transformer ce visiteur anonyme en un contact identifié.

Pour cela, il est nécessaire de collecter des informations (nom, prénom, adresse e-mail), afin de cerner qui il est et quels sont ses besoins. C’est à ce moment précis que d’un simple visiteur, il se transforme en lead inscrit dans votre base de contacts. C’est donc sur cette page que va s’enclencher le processus de transformation du prospect en client.

La page de destination est un élément essentiel au succès de votre stratégie marketing. Même si votre campagne de communication est performante, que vos produits et services sont excellents, sans une bonne page de destination votre capacité à attirer de nouveaux prospects sera impactée.

Règle #1 : Un webdesign organisé et attrayant

La première impression de votre visiteur se portera sur le design de votre page. L’aspect et la structure auront un impact considérable sur l’efficacité de votre page d'atterrissage et sur sa capacité à générer des leads. Le but principal de votre landing page doit être de faciliter au maximum la conversion d’un prospect.

Il est donc important que tous les éléments de votre page répondent à l’objectif de conversion qu’il s’agisse de remplir un formulaire, de faire un achat, de s’inscrire à une newsletter ou encore en téléchargeant un contenu (e-book, infographie…). En ce sens, il est indispensable de soigner le premier écran, celui que le visiteur voit au chargement de la page avant même de scroller. Idéalement, on doit y voir :

• une phrase d'accroche
• un argumentaire synthétique
• l'intégralité du formulaire de conversion

De plus, une conception de page de destination efficace utilise intelligemment les couleurs, les images et les textes accrocheurs. Il a été démontré que certaines couleurs par exemple augmentent les conversions de la page de destination. Il est également nécessaire de choisir un fort contraste entre la couleur de votre bouton et celle de votre arrière plan. Il existe de nombreux attributs de bouton que vous devez tester pour garantir une bonne page de destination. N’hésitez pas à tester la couleur, l’emplacement et la taille afin de trouver la disposition la plus adéquate de votre page de destination. 

Règle # 2 : Allez à l’essentiel dans votre argumentation

Assurez-vous de conserver une page propre avec une navigation fluide, sans aucune distraction (comme les fenêtres pop-up).

Une bonne page de destination fournit toutes les informations nécessaires dans l’unique but d’encourager les visiteurs à se convertir, rien de plus. Trop d'informations peuvent avoir l’effet inverse sur les visiteurs, alors restez simple et ne fournissez que les informations essentielles qui guideront les visiteurs dans l'entonnoir. Les informations que vous placez devant et au centre doivent être facilement répertoriées par Google pour apparaitre dans les résultats de recherche.

Si vous souhaitez développer davantage votre argumentation, les puces sont une bonne alternative. Tenez compte des informations clés à afficher au-dessus de la ligne de vision directe des visiteurs (également appelée ligne de flottaison de la page) et de ce qui peut être placé sous cette ligne. La plupart des visiteurs savent naturellement qu'ils peuvent faire défiler la page pour plus d'informations, alors n'ayez pas peur d'ajouter des descriptions plus détaillées à l'endroit où elles seront discrètement cachées. Une bonne conception de la page de destination permet de conserver une impression visuelle propre et attrayante tout en permettant aux visiteurs d’obtenir des informations non intrusives, pour cela, tirer parti de l’espace est un excellent moyen d’y répondre.

Une autre façon d'ajouter des informations sans submerger les visiteurs avec du texte consiste à utiliser des pages de destination vidéo. Pensez à mettre en évidence les points clés de votre offre avec du texte et à utiliser une vidéo optionnelle cliquable pour expliquer les détails.

Règle #3 : Utilisez l’en-tête pour valoriser votre offre

Une bonne landing page doit mettre en avant votre offre et être capable d'expliquer quelle est sa valeur ajoutée en termes clairs et concis. Le titre et les sous-titres de la page de destination constituent une opportunité clé de promouvoir les avantages de votre offre. Il est ainsi recommandé de mettre en avant une valeur ajoutée, par exemple :

Titre : “E-book gratuit de Social Selling

“Sous-titre : “Générer rapidement des leads qualifiés grâce aux réseaux sociaux”

Les personnes qui atterrissent sur votre page ont été attiré par un message, un résultat de recherche Google, un tweet ou une publication Linkedin, un Call-to-action dans vos articles, etc. Ils doivent trouver ce qu'ils sont venus chercher, et vous devez tenir votre promesse.

N'oubliez pas que vous avez environ 8 secondes pour convaincre les utilisateurs que votre offre mérite d'être cliquée. Il est donc essentiel que votre offre et votre proposition de valeur soient claires et convaincantes.

Règles #4 : Mettez les visiteurs en confiance

Pour mettre en confiance les visiteurs, les bonnes landing page utilisent abondamment les signaux de confiance, pour prouver aux visiteurs que leur marque sont dignes de confiance.

Les signaux de confiance peuvent prendre différentes formes :

• Les témoignages : forme plutôt classique de signal de confiance, ils tirent souvent parti du bouche à oreille pour rassurer les visiteurs avec des avis, recommandations...
• Les “Likes” : ils traduisent l’approbation du public sur les différents médias sociaux
• Les badges : outil puissant, ils font souvent référence aux logos des marques bien connues avec lesquelles vous avez travaillé dans le passé, ou actuellement, à certaines mentions et reconnaissances que vous avez reçues, à des groupes dont vous êtes membres ...
• Les boutons : Forme non officielle, souvent réalisés par des graphistes, ils restent un facteur de confiance envers votre offre. 

Règle #5 : Rendez votre page conviviale pour la version mobile

De nos jours, il est essentiel de pouvoir naviguer facilement sur votre page de destination sur les téléphones mobiles, car près de 30% de l’activité Web provient du mobile.

Il a été démontré que le fait d’avoir un site compatible avec les appareils mobiles, donc responsive peut même doubler vos conversions. Votre landing page doit avoir une apparence parfaite sur les appareils mobiles : navigation facile, chargement rapide et cliquabilité. 

Règle #6 : Gardez vos formulaires de conversion le plus court possible

Lorsqu'un utilisateur visite votre site, naturellement, en tant que spécialiste du marketing en ligne, vous souhaitez collecter les données nécessaires à sa qualification. Cependant, quand il s’agit de créer une bonne page de destination, il est préférable de ne pas demander trop d’informations.

Le nombre de champs est en corrélation directe avec votre taux de conversion. Ne demandez que l'essentiel. N'oubliez pas que vous pouvez toujours demander plus d'informations sur la page de remerciement qui apparait à la soumission du formulaire.

Certains champs sont plus appréciés que d’autres. Par exemple la plupart des utilisateurs ne craindront pas de fournir leur nom et leur adresse e-mail, mais demander un numéro de téléphone ou une adresse postale peut faire monter à 50% votre taux d'abandon. Attention à ces champs ! Ils ne doivent apparaitre que sur vos landing pages adressées à vos prospects matures. 

Règle #7 : Personnalisez vos pages d'atterrissage en fonction des audiences

Si vous avez une bonne offre et que vous en faites une promotion efficace, vous obtiendrez probablement du trafic provenant de différentes sources : moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites référents, votre propre site, etc. Si vous en avez la possibilité, personnalisez vos pages de destination en fonction de la provenance des visiteurs.

Introduire des éléments de contexte permet d'ajouter de la cohérence et de la pertinence au parcours utilisateur. C'est une carte supplémentaire à jouer pour optimiser votre taux de conversion.

Faites de même pour vos différentes cibles marketing. Adaptez l'argumentaire de vos landing pages aux spécificité de votre cible. Cela peut être par exemple l'utilisation de visuels associés au secteur d'activité, de vocabulaire spécifique, etc.

Règle #8 : Faites correspondre vos annonces PPC et votre landing page

Des pages de destination efficaces s'assurent d’utiliser les mêmes mots que ceux utilisés dans leurs annonces PPC (Pay-Per-Clic). La répétition des mêmes termes et des phrases clés rassure les visiteurs sur le fait qu'ils obtiendront ce qui leur a été promis.

Il est également important de livrer les utilisateurs directement au contenu qu'ils recherchent, sans détour. Si un utilisateur clique sur une annonce PPC à propos d'une démonstration d'un logiciel, ne les déposez pas sur votre page d'accueil. Il est préférable de les amener directement à une page de conversion pertinent par rapport à votre annonce.

Règle #9 : Opérez des tests A/B

Une fois votre landing page terminée, la dernière étape reste : LE TEST. En effet, il n'existe pas de règle universelle en matière de conversion. Une page de destination efficace ne peut pas être poussée à son plein potentiel sans une quantité de tests approfondis.

Les résultats des tests AB et du suivi sont essentiels pour savoir ce qui marche et ce qui ne marche pas. Pour cela, veillez à ne tester qu’un seul élément à la fois, afin de pouvoir facilement interpréter les résultats.

Chaque élément de votre page peut faire l'objet d'un test AB : vous pouvez mettre à l'épreuve les couleurs de vos boutons jusqu'à la structure de la page. Veillez à laisser le test courir sur suffisamment de temps pour obtenir la quantité de data nécessaire à une analyse pertinente.

Élément clé de votre stratégie marketing digital, vos landing pages sont vos meilleurs outils pour convertir des visiteurs anonymes en prospects qualifiés.

La construction d'une landing page efficace repose sur un savant dosage. Trop d'informations empêcheraient vos visiteurs de bien comprendre l'intérêt de votre offre. Trop peu d'informations risqueraient de ne pas les convaincre de remplir le formulaire de conversion.

Pour optimiser votre taux de conversion, travaillez l'argumentaire de vos pages afin qu'il exprime le mieux possible la valeur ajoutée de votre offre. Utilisez l'ensemble de règles décrites ci-dessus vous permettra d'optimiser votre génération de leads et globalement votre entonnoir de conversion.