Le marketing communautaire est-il pertinent pour votre marque ?

En 2021, 840 000 entreprises françaises sont présentes sur Linkedin. Instagram compte plus  de 25 millions de profils professionnels dans le monde. Plus éloquent encore : 160 millions d’entreprises ont une page professionnelle Facebook. Ce phénomène s’amplifie, de plus en plus d'entreprises cherchant à construire une communauté active autour de leur marque sur les réseaux sociaux. 

Utiliser les réseaux sociaux pour fidéliser sa clientèle n’est pas nouveau. Le principe est celui du “club” du monde réel appliqué à internet. On appelle cette stratégie le “marketing communautaire” (ou marketing tribal). Il repose sur la construction d’une relation avec une communauté virtuelle autour d’une marque, d’un produit ou encore d’un service.  

Le marketing communautaire (Community Marketing en anglais) peut générer de la visibilité, attirer du trafic et ainsi créer des opportunités de ventes.

Comment déterminer si votre stratégie de marketing communautaire est pertinente ?

I. Qu'est-ce que le marketing communautaire ?

Une définition du marketing communautaire 

Pour comprendre ce qu’est le marketing communautaire, intéressons-nous à son concept clé : la communauté. Il s’agit d’un groupe social qui a certaines attitudes communes, partage des intérêts ou des valeurs. 

Or, la stratégie de marketing communautaire va s’appuyer sur ces intérêts communs, ces attitudes ou encore ces valeurs partagées pour fédérer. Au contraire du marketing relationnel, on cible un ensemble d'individus et non l’individu unique. 

Le marketing communautaire repose sur l’utilisation des communautés pour atteindre l’audience cible et lui diffuser un message commercial. Il consiste soit :

• à renforcer le lien entre les individus membres de la communauté (intensif)
• développer la communauté en intégrant de nouveaux membres (extensif). 

Marketing communautaire et réseaux sociaux 

Aujourd’hui les outils marketing les plus efficaces et populaires pour fédérer et animer une communauté sont les réseaux sociaux. 

Ils ont chacun leur spécificité en termes de fonctionnement et ciblent des audiences globalement différentes. Par exemple : LinkedIn s’adresse aux professionnels (marketing BtoB et marque employeur) quand TikTok s’impose particulièrement chez le plus jeune public (13- 24 ans). 

Les réseaux sociaux permettent de suivre les différentes marques et personnalités sans aucune intention d'achat. Il faut donc bien avoir en tête que le marketing communautaire :

❌ : n’est PAS axé sur les gains rapides et les techniques de conversions

✅ : mais sur le soutien de la stratégie marketing à long terme.

L’animation de communauté, ou community management, est un travail quotidien qui demande de l’investissement et une grande réactivité : il en va de l’image de la marque et de sa e-réputation.  

II/ Les avantages du marketing communautaire

Pour partager des centres d'intérêts, se renseigner ou encore échanger des idées, nous nous regroupons sur Internet. Alternative virtuelle au café, version moderne de l’agora de la Grèce Antique, le web est devenu une source inépuisable d’informations et le lieu principal de regroupement des utilisateurs. Les marques ont bien compris que les consommateurs aiment les communautés et qu’elles peuvent les utiliser à leur profit. 

Mettre en oeuvre une stratégie de marketing communautaire offre de nombreux avantages long terme aux entreprises :

Fidéliser la clientèle

Les coûts de fidélisation client sont en moyenne 7 fois inférieurs aux coûts d'acquisition client.

Le marketing communautaire a pour objectif d'établir une relation de confiance avec la communauté visée. Via des actions marketing ciblées, vous développez le sentiment d’appartenance et l’adhésion à la marque. Vous fidélisez vos clients ! 

Créer un véritable engagement client 

La clientèle fidélisée est plus engagée et a généralement à cœur de promouvoir à son tour la marque qu’elle affectionne. 

Pour maximiser cet engagement, vous pouvez donner à vos communautés la possibilité de participer à certaines décisions de l'entreprise : choisir un nom de modèle, la composition d’un produit etc.

Booster vos ventes

Selon le rapport State of the Connected Customer de Salesforce : "84 % des clients affirment que le fait d'être traité comme une personne, et non comme un numéro, est très important dans la décision d’achat." 

De nombreuses autres études sur le parcours d’achat, le panier moyen ou encore le taux de conversion montrent en effet que le sentiment d’appartenance et le développement d’un lien affectif avec une marque ou une entreprise ont un rôle important dans la décision d’acheter mais aussi sur le comportement du consommateur.   

Par exemple, nous sommes plus enclins à payer davantage pour un produit ou un service s'il est accompagné d'un fort sentiment d'appartenance, de soutien et de service.

Et c'est exactement ce que vise à développer le marketing communautaire ! 

III.  Comment déterminer si le marketing communautaire est pertinent pour votre entreprise ?

Marketing communautaire : deux exemples d’entreprise

Certains modèles business reposent entièrement sur le marketing communautaire. Pas de communauté, pas d’entreprise ! Ces marques se développent en même temps que leur communauté : si l’une grossit, l’autre aussi. C’est notamment le cas de ce que l’on appelle les sites de “e-réputation”. Parmi les leaders, nous pouvons prendre l’exemple de Tripadvisor dont le succès est fondé sur le partage d’expériences client.   

D’autres entreprises utilisent le marketing communautaire pour renforcer la place de leur marque sur le marché. Parmi les géants qui sont passés maître dans cet art, nous pouvons citer notamment Apple et ses fans boys (AFB), particulièrement loyaux et fidèles à la marque. 

Pour ces entreprises, miser sur le marketing communautaire est essentiel. Comment savoir si vous avez, vous aussi, tout à y gagner ?    

Mesurer la pertinence de votre stratégie 

Vous devez définir des objectifs mesurables pour calculer le Retour sur Investissement (ROI) de vos actions de marketing communautaire. En d’autres termes : déterminer comment la communauté devrait contribuer à l’atteinte de ces objectifs. 

Pour y parvenir, vous pouvez :

• segmenter la communauté en sous-groupe ;
• définir les indicateurs de performance à suivre pour chaque sous-groupe. 
  
  

Exemple : 

• segment client existant : suivez le taux d’engagement pour savoir si vos clients existants sont actifs (nombre de participations à des évènements, taux d’ouverture de la newsletter, téléchargement d’un livre blanc etc.)
• segment prospect : suivez le taux de conversion pour savoir si vos actions de marketing communautaire contribuent à faire de vos prospects des clients. 

Comme nous l’avons dit, le marketing communautaire s’apparente davantage à une course de fond qu’à un sprint. On estime que les premiers résultats significatifs peuvent être obtenus dans un délai d’un an. Mais la bonne nouvelle c’est que ces efforts porteront sur le long terme.  

Que vous cibliez une clientèle B2C ou B2B, le marketing communautaire peut s'avérer un puissant levier pour faire grandir votre marque. 

A condition de définir des objectifs SMART, d’y allouer un budget suffisant et de déterminer les indicateurs de suivi adéquats, l’animation d’une communauté est un moyen formidable de fidéliser les consommateurs sur le long terme. 

Et si l’on vous aidait à fédérer une communauté engagée et fidèle pour booster vos ventes ?