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Le marketing traditionnel, plus connu sous le nom de “marketing sortant” ou encore “outbound marketing” devient de plus en plus rebutant pour les consommateurs d’aujourd’hui. Les gens ne souhaitent plus être la cible d’actions de masse. Recevoir des publicités, des e-mails, des appels d’enseignes pour lesquelles ils n’ont aucun intérêt, les lassent. Si bien que maintenant, ils trouvent toujours plus de moyens pour les bloquer.
Filtrage anti-spam, identification de l’expéditeur ou de l'appelant, ou encore utilisation de AdBlock sur le navigateur sont des outils couramment utilisés, à tel point que la protection de l'utilisateur est devenu un argument de vente. Prenons l'exemple d'Apple qui a instauré des règles strictes d'affichages de bannière publicitaire dans sa nouvelle version de Safari Mobile. L'entreprise de Cupertino compte surfer sur la nouvelle Réglementation pour la Protection des Données Personnelles (RGPD) et en faire son cheval de bataille pour les prochaines années.
Pourtant, des entreprises gaspillent encore, non seulement leur temps, mais également leur budget dans des campagnes emails qui finissent à la poubelle, des publicités radio ou télé qui ne sont pas écoutées, des campagnes Pay-per-clic (PPC) qui génèrent peu de prospect qualifiés. Ce type de stratégies insistantes, aussi appelées Outbound Marketing, voient leur efficacité se dégrader, les taux de clics et de conversion restent bas malgré des algorithmes toujours plus sophistiqués. Le modèle marketing traditionnel montre ses limites, sa pérennité à moyen terme est improbable.
Le marketing entrant, ou Inbound Marketing, adopte une approche différente et permissive. Le processus vise à attirer une audience sur le site web de l'entreprise ou ses pages sociales à travers un contenu pertinent qui intéresse le consommateur. Une fois l'intérêt du visiteur aiguisé, la stratégie va chercher à le convertir en prospect qualifié et finalement à l'aide dans son processus d'achat. Les différences entre les deux méthodes sont assez nombreuses et cela peut vous coûter beaucoup moins cher si vous comprenez ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.
Le coût moyen par lead chute de 80% après cinq mois d'Inbound Marketing (HubSpot, 2017)
#Différence 1 : Le marketing traditionnel est axé sur l’entreprise alors que le marketing entrant est axé sur le consommateur
Les entreprises passent par la publicité pour essayer de se frayer un chemin dans l’esprit du consommateur pour vendre, sans prendre en compte les caractéristiques clé : Notre produit répond il à l’un de ses besoins ? L'audience fait-elle parti de notre cible ? L'instant où l'audience est confronté au message est-il opportun ?
Généralement, la réponse est sans équivoque : Le ciblage des campagnes est large, voir incertain. Les quelques clients potentiels touchés parmi l'audience totale ne tirent aucune valeur ajoutée du message et l'oublient aussi rapidement qu'il a disparu. C’est la raison pour laquelle ce type de marketing détient un faible taux d’engagement, proche de 1,7 % (source : Les Echos).
L’Inbound marketing lui, suit un tout autre modèle. Le but est de nourrir le visiteur d'information utiles et pertinentes jusqu’à sa transformation en acheteur. Lorsqu’il cherche des solutions à sa problématique mais qu’il n’envisage pas encore l’achat, le marketing entrant le guide jusqu’à l’étape de décision finale.
Ce processus prend du temps mais il rencontre beaucoup plus de succès que les méthodes basiques. 47% des acheteurs consultent entre 3 et 5 contenus avant de contacter un représentant commercial.(Demand Gen Report, 2016).
Une stratégie d'inbound marketing coûtent 61% moins chers par rapport aux méthodes traditionnelles. (HubSpot)
#Différence 2 - Le marketing traditionnel interrompt son audience tandis que le marketing entrant l'aide à résoudre un problème
On appelle "marketing intrusif", les méthodes qui visent à promouvoir des produits ou services via de la publicité télé, radio ou lors de votre navigation sur internet. C’est ainsi que fonctionne la publicité traditionnelle depuis de nombreuses années. Ces méthodes, généralement envahissantes sont peu appréciées par vos potentiels clients. Ils ne veulent pas entendre parler de vos services pour tondre leur pelouse à bas prix pendant leur feuilleton préféré, tout ce qu’ils veulent à se moment là c’est regarder leur épisode. Et combien de ceux qui regardent leur téléviseur à ce moment là ont une pelouse chez eux ?
Si ces méthodes ont fait leur preuve durant les décennies précédentes, les habitudes des consommateurs ont changés. La digitalisation de l'information a inversé le rapport de force entre annonceurs et audience.
Pour répondre à ce nouveau paradigme, l’inbound marketing, au lieu d’être intrusif va susciter l'intérêt de l’internaute par un contenu au titre accrocheur comme par exemple : “5 signes qui prouvent qu’il est temps de faire tondre votre pelouse”. Mais surtout, il va s'adresser à une cible pertinente, susceptible d'acheter.
Vos clients potentiels ne sont plus passifs dans leur parcours d'achat, ils vont activement s'informer sur un produit ou service, rechercher des avis de clients existants et comparer les différentes alternatives. Prenez cela en compte dans votre stratégie marketing.
#Différence 3 - L’inbound marketing crée de l’interaction avec le consommateur contrairement au marketing traditionnel où le dialogue ne va que dans un sens
Le marketing entrant encourage la communication avec le public cible. Poster un contenu, notamment via les réseaux sociaux, est l'occasion de susciter des réactions ou des partages d'expérience, et donc de pouvoir interagir avec votre communauté.
Un récent sondage Forbes démontre que 62% des membres de la génération Y (nés entre 1980 et 2000) affirment être plus susceptibles de devenir des clients fidèles avec une marque qui interagit avec eux sur les réseaux sociaux. Dans ce même groupe de personnes, seulement 1% disent avoir confiance en ce qu’une marque leur dit dans une publicité.
Des résultats qui démontrent clairement que le public souhaite être écouté et communiquer avec une marque.
#Différence 4 - Le marketing traditionnel dégage des résultats rapides tandis que que le marketing entrant inscrit ses résultats sur la durée
Malgré tous les inconvénients que présente une stratégie marketing sortante, il reste tout de même des éléments positifs. Lorsque vous communiquez en masse par exemple sur un de vos événements grâce à une campagne de publicité sur Facebook ou Linkedin. Vous pourrez générer presque immédiatement des conversion et mesurer le retour sur investissement grâce aux ventes réalisées grâce à la campagne.
Les résultats sont plus rapides qu’une stratégie inbound qui s’inscrit généralement sur du long terme. Le processus est plus lent et cela pour plusieurs raisons :
- Les moteurs de recherche comme Google prennent un certain temps pour indexer les pages Web. La monté en puissance de votre référencement prendra en moyenne entre 4 et 6 mois. Par contre, votre référencement bénéficie d'un effet d'inertie, à moyen-long terme il se révèlera plus efficace et rentable que l'outbound marketing.
- L'inbound traite l'ensemble du processus de décision d'un client. Il participe même à éduquer son besoin en ciblant les prospects froids que ne peut pas cibler le marketing sortant. Accompagner ses prospects sur l'ensemble de leur décision d'achat prend du temps mais au final se révèle bien plus efficace que de miser sur un message unique à un instant t.
Les deux stratégies sont en ce sens complémentaires. En tant qu'agence Inbound Marketing, nous complétons souvent les stratégies Inbound par des courtes campagnes Adwords ou Social Ads (Facebook et Linkedin). Sur le long terme en revanche, l'outbound marketing perd en intérêt en terme de coût par lead et coût par client.
Dans un contexte concurrentiel toujours plus fort, les entreprises, quelle que soit leur taille se doivent d’utiliser des techniques marketing en adéquation avec les attentes des consommateurs. Les méthodes qu’emploie l’inbound marketing sont aujourd’hui indispensables pour commercialiser en respectant les nouveaux mode de consommation.
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