Le modèle Kano qui théorise la satisfaction client a été élaboré par Noriaski Kano en 1984. Il répond au constat que les caractéristiques d'un produit ou service ne participent pas toutes de la même façon à la satisfaction du client.
Le modèle Kano ouvre des perspectives pour rationaliser les problématiques de satisfaction client. Son application permet la mise en place d'actions de fidélisation qui augmenteront la lifetime value (LTV) et réduiront le churn rate. En bref, c'est une grille de lecture indispensable pour votre Customer Success, d'autant plus si votre entreprise est en mode SaaS.
Kano classe les attributs d'un produit ou service selon 5 catégories, en fonction du rôle qu'ils jouent dans la satisfaction du client.
Le modèle se traduit par le graphique ci-dessous. On y retrouve les différentes catégories d'attributs, ainsi que le niveau de satisfaction qu'elles génèrent en fonction du niveau de réalisation de la fonctionnalité.
NB : Les attributs "Inversés" ne sont pas reportés dans le graphique du fait de leur caractère variable.
Une dimension clé du modèle Kano est l'évolution dans le temps des attributs et de leur catégorisation. En effet, le jugement d'un utilisateur sur un produit ou service évolue, les attributs "Attirants" devenant progressivement des attributs "Linéaires", puis des "Obligatoires".
La transition de l'effet WOW d'une fonctionnalité attrayante au côté obligatoire d'une fonctionnalité basique peut prendre un temps variable. Cela dépend des évolutions techniques ou technologiques, mais également de la concurrence. Une fonctionnalité attractive dispose tout de même d'une "date de péremption", qui implique la nécessité d'un renouvellement.
Le modèle Kano fournit donc une photographie des rôles que jouent les attributs d'un produit / service dans la satisfaction des clients à l'instant t. Il faudra veiller à entretenir et enrichir régulièrement cette analyse pour actualiser leurs implications sur votre Customer Success.
Un des points de départ du modèle Kano, c'est que les choix d'un client ne se basent pas uniquement sur les performances d'un produit ou service.
La globalité de l'expérience utilisateur doit être considérée pour obtenir des résultats en terme de fidélisation client. Pour le Customer Success Manager, cela demande de traiter de manière spécifique les 3 types d'attributs : Obligatoires, Linéaires et Attractifs.
Combiné à des modèles de commercialisation en freemium ou free-trial, il apporte des solutions pour prouver l'intérêt d'un logiciel et susciter la confiance de l'utilisateur.
La présence de fonctionnalités obligatoires ne constitue pas un argument marketing utile pour attirer un nouveau prospect ou fidéliser un client. En effet, il serait improductif de centrer la communication et l'argumentation sur des fonctionnalités que les prospects considèrent comme allant de soi.
En revanche, un produit se doit d'être irréprochable sur ce type d'attribut. Et cela passe par la détection et le traitement systématique des incidents qui pourraient intervenir. Il est donc recommandé de multiplier les possibilités de contact avec l'équipe support et de standardiser les modalités de réponses pour une efficacité maximum.
Démontrer un engagement à résoudre les incidents et regagner la confiance de l'utilisateur le plus rapidement possible sont des enjeux primordiaux pour ce type de fonctionnalité.
Pour attirer les prospects qui se transformeront efficacement en clients puis en clients fidèles, le message marketing doit être aligné avec les attributs de performance correspondant aux besoins de vos buyers personas. En amont, il est donc nécessaire d'avoir découpé son public cible en profils clients types, et d'avoir défini les critères de performance spécifiques à chacun.
Vient ensuite la phase d'onboarding, qui est une phase critique de l'utilisation d'un logiciel SaaS. Une prise en main fluide des fonctionnalités de performance assurera une bonne perception des avantages du logiciel par l'utilisateur, et favorisera son adoption. Une attention particulière est à apporter à ces premiers instants de la découverte du logiciel. Tutoriels, démonstrations et scénarios d'utilisation sont les bons outils à mettre à profit.
Au delà de la performance des fonctionnalités d'un logiciel, et sa capacité à générer de la valeur pour son utilisateur, le plus fort levier de satisfaction d'un client est la capacité à le surprendre et à dépasser ses attentes. Ce que présente le modèle Kano, c'est l'importance de ce qui peut être appelé les moments WOW*.
Il s'agit typiquement de ce qu'Apple a su faire de manière exceptionnelle sur la décennie 2000, et parvient moins bien à réaliser ces derniers temps. C'est à dire intégrer systématiquement des fonctionnalités qui marquent l'esprit de ses utilisateurs, jusqu'à créer une communauté de clients ultra-fidèles. Il est d'ailleurs intéressant de noter que cette fidélité s'est développée et perdure alors que la compétitivité d'Apple sur les critères de performance est remise en question, notamment sur le marché des smartphones.
Appliqué en mode SaaS, ce levier de fidélisation peut être activé en intégrant systématiquement des moments WOW dans le processus de prise en main du logiciel.
Dans cette démarche, une définition claire des étapes clés de la phase d'onboarding de votre logiciel, et le monitoring du comportement des utilisateurs, sont des points incontournables pour vous permettre de :
Pour illustrer davantage le concept de moments WOW, voici quelques exemples que nous avons identifié dans les applications populaires :
"C'est avec les vieilles théories qu'on fait les meilleurs stratégies Customer Success" pourrait-on dire à propos du modèle Kano. L'application de cette grille de lecture peut faire de votre période d'essai (et freemium) un outil de vente et de fidélisation très puissant. En ce sens, il constitue un levier incontournable de réduction de votre coût d'acquisition client (CAC) et d'augmentation de leur lifetime value (LTV).
*Si vous avez des alternatives à l'expression "moment WOW", n'hésitez pas à me les proposer dans les commentaires ;)