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Il coûte plus cher à une entreprise d’acquérir un nouveau client que de garder un client existant. La fidélisation des clients est un enjeu crucial pour permettre aux entreprises en mode SaaS de sécuriser leurs revenus récurrents, et par extension leur croissance. Un outil permet de mesurer simplement et efficacement cette donnée : le NPS ou Net Promoter Score. De son analyse, vous pourrez déterminer et miser sur les actions les plus performantes pour retenir vos clients.
1. Qu’est-ce que le NPS ?
Le NPS ou Net Promoter Score est un outil permettant de mesurer le niveau de fidélité des clients. Sa mise en oeuvre repose sur une première question autour de l’intention de “recommandation”, suivi d’une seconde plus qualitative destiné à déterminer le facteur conducteur.
Généralement, les questions sont posées comme telle :
- Dans quelle mesure recommanderiez-vous [entreprise ou produit] à votre entourage ?
- Pourquoi cette note ? OU comment pouvons-nous l’améliorer ?
La réponse à la première question repose sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie “pas du tout probable” et 10 exprime “très probable”. Grâce à cette note, il est ainsi possible de segmenter les clients en fonction de leur niveau de satisfaction et de fidélité.
Les 3 segments sont découpés de la façon suivante :
- Détracteurs (score de 0 à 6) : Ceux sont les clients insatisfaits, et tellement déçus qu’ils sont capables de parler de votre marque de manière négative
- Passifs (score de 7 à 8) : Ce segment est neutre, globalement satisfait mais moins enthousiaste que les promoteurs. Ils peuvent plus facilement que les autres être attirés par la concurrence
- Promoteurs (score de 9 à 10) : Il s’agit des clients très satisfaits au point qu’ils vont vivement recommander votre marque auprès de leur entourage et apporter de nouveaux prospects
Ensuite, il s’agit de calculer le net promoter score avec une simple soustraction : % de détracteurs - % de promoteurs. Le résultat obtenu se situera entre -100 (100% de vos clients sont insatisfaits) et 100 (100% de vos clients sont satisfaits).
2. Comment l’utiliser efficacement ?
Afin d’exploiter le NPS de manière optimale, il existe quelques bonnes pratiques à respecter :
- Être succinct pour favoriser la participation des clients
- Rester cohérent d’un client à un autre
- Réussir à déterminer de façon claire le facteur conducteur
Qu’est-ce que le facteur conducteur et pourquoi est-il si important ?
Sans cet élément, votre questionnaire NPS ne constituera qu’un simple indicateur de satisfaction client. Son évolution vous permettra certes de connaître la performance des actions menées pour l’améliorer, mais cela ne suffit pas.
C’est pourquoi le recours à la question ouverte va vous permettre de déterminer le facteur déclencheur de la note attribuée par le client. Ainsi, vous pourrez prioriser les actions à mettre en oeuvre pour améliorer le niveau de satisfaction et de fidélité de ces derniers.
En modèle SaaS, il est tout à fait possible d’utiliser cet outil à plusieurs moments de la vie du produit / service et de la relation avec les clients. Vous pouvez ainsi mesurer la fidélité de ces derniers une fois le logiciel lancé, mais également pendant son développement.
Par exemple, en lançant le test d’une version bêta, le recours au questionnaire NPS avec les premiers testeurs permettra de collecter des données très utiles. Cela orientera pour mieux aligner le produit avec la demande et mesurer votre potentiel de croissance. De plus, ces informations vous ouvriront de nouvelles opportunités d'affûter votre stratégie marketing en misant sur les actions efficaces.
3. Comment analyser les résultats et en tirer les bonnes conclusions ?
Nous avons souligné l’importance de la question champ libre dans l’identification des problématiques récurrentes pour optimiser ses efforts. Ensuite, comment analyser ces réponses ouvertes ?
Afin d’examiner les résultats liés au facteur conducteur, la méthode généralement utilisée est l’étiquetage. Pour ce faire, chaque commentaire en champ libre doit être associé à un ou plusieurs thèmes. Ainsi, il est plus simple d’en dégager les éléments les plus importants.
Méthode d'analyse du facteur conducteur
Il est possible de l’effectuer de différentes manières :
- Étiquetage manuel : on l’emploie lorsque le nombre de réponses ne dépasse pas 200. Une seule personne doit être dédiée à cette tâche pour toujours garder une cohérence dans l’analyse
- Étiquetage automatisé : il s’agit ici d’avoir recours à un texte analytics quand les réponses sont très nombreuses. La solution est assez coûteuse et l’efficacité peut s’avérer limité
- Étiquetage par le répondant : cela consiste à faire participer le client interrogé par l’intermédiaire d’une question supplémentaire de type cases à cocher afin qu’il identifie son plus gros problème ou ce qu’il a le plus aimé. Très efficace, elle présente aussi l’avantage de ne pas devoir automatisé l’analyse et d’obtenir des résultats réalistes (un client ne peut pas se tromper en étiquetant ses données)
Cette analyse va permettre à l’entreprise SaaS d’améliorer toujours plus l’expérience client, mais aussi d’affiner sa stratégie marketing. En effet, grâce aux résultats du questionnaire NPS, il sera possible de définir les actions les plus performantes en matière de fidélisation et de mesurer l’efficacité du programme ambassadeur.
Enfin, le score NPS s’il est recoupé avec la mesure du taux d’attrition (churn rate) offrira à votre entreprise SaaS une vision claire de l’efficacité de la stratégie de fidélisation et de comment sécuriser votre MRR sur le long terme.
Le questionnaire NPS présente de nombreux avantages pour tous les éditeurs SaaS. Côté client, il est simple, rapide et peu intrusif et donc augmente les chances de participation. Côté interne, cette métrique est très appréciée des CEO et décisionnaires de manière générale. Il est un excellent indicateur pour mesurer le potentiel de croissance et améliorer la relation client à tous les niveaux.
10 Rue de Penthièvre
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