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Les Personas sont la clé de voûte d'une stratégie Inbound Marketing. Ils permettent de déterminer l'ensemble du Buyer's Journey, le processus de décision d'un prospect, et votre stratégie de conquête. L'importance de cette étape demande d'y porter une attention particulière et d'éviter certaines confusions qui auront des répercussions sur la performance de vos campagnes.
Voici 4 facteurs qui indiquent que vos Personas vous induisent peut-être en erreur.
1. Vos Personas ont été réalisé par une même personne ou un même service
Un des buts majeurs de la réalisation de vos Personas est d'uniformiser l'image de ce qu'est un bon prospect au sein de votre entreprise. C'est très important car au bout du processus, cela permet d'aligner les actions de chaque service et de créer une réelle synergie. On peut illustrer cela par un cas simple : plus les prospects générés par l'équipe Marketing sont cohérents avec les attentes des équipes Sales, plus les efforts combinés des 2 services seront efficaces.
C'est pour cela qu'il est essentiel de faire participer l'ensemble des services à la définition des Personas. Ou du moins chaque service qui est en contact direct avec le client ou le prospect. En effet, au delà des services Marketing et Sales, les équipes Projet ou encore le Support client détiennent des indications inestimables sur les attentes des clients existants et les aspects de vos produits ou services qu'ils aiment le plus.
La définition des Personas est également une façon de challenger des certitudes et des habitudes au sein d'une entreprise. C'est une phase où il est utile de prendre du recul et de tout remettre à plat pour réaliser une analyse objective et pragmatique. Dans cette tâche, faire appel à un regard extérieur fait souvent la différence. Des consultants aguerris sauront poser les bonnes questions et creuser les informations clés pour donner vie à une stratégie Inbound Marketing performante.
2. Vos fiches Personas n'incluent pas de critères négatifs
Dans beaucoup de cas, le meilleur moyen de parvenir à une réponse précise est de procéder par élimination. C'est également vrai pour la définition de vos Personas.
C'est pourquoi il est incontournable de réfléchir aux critères négatifs, qui permettent de distinguer un mauvais prospect d'un bon. Un exemple de Persona négatif est l'étudiant qui va rechercher beaucoup d'informations et télécharger vos contenus sans pour autant se révéler intéressant d'un point de vue commercial.
Les critères négatifs sont autant importants qu'ils sont faciles à appliquer à votre stratégie. Vous pouvez intégrer un champ de vos formulaires pour identifier les prospects négatifs et tacher à ce qu'ils ne puissent pas être transmis aux équipes commerciales.
Ce type de filtre est au final assez simple à mettre en oeuvre et permet de générer des bénéfices rapides. Cela évite aux équipes de perdre du temps avec des prospects qui ne se transformeront pas en opportunités.
3. Vous peinez à retranscrire vos fiches Personas en actions concrètes et efficaces
Élaborer ses Personas est un exercice qui peut parfois se révéler très abstrait. Il n'est pas toujours simple de savoir quels éléments seront véritablement utiles lors de la mise en oeuvre de la stratégie. Il s'agit alors de savoir quelles sont les informations réellement actionnables, qu'il faut creuser au maximum, et les données secondaires. Pour cela disposer d'une expérience précédente sur l'élaboration et l'application d'une stratégie Inbound Marketing fait une grande différence.
Il arrive souvent que les profils Personas ne prennent pas suffisamment en compte l'intégralité du processus de décision et ne permettent donc pas de dérouler une stratégie Inbound Marketing complète. Les phases de Considération et de Décision de l'entonnoir de conversion sont particulièrement sensibles et nécessitent de se poser les bonnes questions.
4. Vos Personas n'ont pas évolué depuis le lancement de votre stratégie Inbound
Un profil Buyer Persona n'est jamais gravé dans le marbre.
En effet, c'est un prisme pour mieux comprendre vos audiences cibles et structurer vos actions marketing. Il faut sans cesse veiller à ce qu'il vous renvoie la bonne image au risque de prendre les mauvaises décisions stratégiques. Pour cela, 2 éléments doivent être pris en compte :
La mise au point - L'image que vous avez faite de vos Personas est-elle assez précise ? Pour le savoir, la meilleure solution consiste à confronter les profils avec les retours du terrain, notamment les résultats de vos actions marketing et commerciales. Tel "pain point" a été sous-évalué ? Telle objection n'avait pas été anticipée ? Tel média n'a pas été listé parmi les sources d'information de référence ? Vos Buyers Personas s'enrichiront de tout renseignement pertinent et gagneront en réalisme.
L'actualisation dans le temps - L'environnement des entreprises évolue à grande vitesse et demande de la flexibilité et de l'agilité. Vos profils doivent donc prendre en compte les nouvelles tendances de votre marché ainsi que les nouvelles demandes et habitudes de vos prospects. Une pratique saine consiste à refaire un point sur les Personas tous les 6 mois afin de remettre à jour les données sur votre audience et son environnement.
La définition de vos Personas est un processus qui prend du temps mais qui permet de construire une base extrêmement solide pour votre stratégie marketing. Il faut en revanche veiller à ne pas tomber dans certains écueils qui pourraient lourdement pénaliser les performances de vos campagnes.
Cela reste une étape incontournable pour lancer sa stratégie Inbound Marketing et construire un entonnoir de conversion qui vous permettra d'attirer votre audience, et accélérer votre génération de leads.
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