Sur le web et le mobile, les annonceurs ayant recours à la publicité en ligne sont toujours plus nombreux. Cette tendance va se confirmer dans les années à venir et, de ce fait, la concurrence sera rude. Néanmoins, l’advertising reste assez souvent mal exploité et les gros budgets ne font pas toujours les meilleurs retour sur investissement (ROI). Nous vous proposons donc une liste des erreurs courantes à éviter pour lancer des campagnes payantes performantes.
Les annonces Adwords apparaissent au-dessus des résultats naturels, une visibilité maximale pour la marque et une vraie opportunité de conversion
Comme dans toute stratégie webmarketing, bien cibler ses prospects est essentiel. En termes de publicité en ligne, cela implique d’utiliser les bons mots-clés et d’adopter le même langage que le public cible. Quelles sont les erreurs fréquemment commises et à éviter ?
Ceci est valable pour toutes les formes de publicité en ligne qu’il s’agisse de Google Adwords ou des Social Media Ads (Facebook ads, Twitter cards, Linkedin Ads, etc.). Une recherche poussée de mots-clés en amont est indispensable. Elle consiste à déterminer de manière précise les problématiques de ses personas (profil du client idéal pour un business) et de parler le même langage (utilisation d'un vocabulaire adapté). Ainsi, vous augmentez vos chances d’attirer leur attention et de convertir.
L’outil de référencement payant, ou SEA (Search Engine Advertising), Google Adwords propose d’ajouter des mots-clés à exclure. Trop souvent, ils sont négligés alors qu’ils servent de filtre pour éviter d’attirer une audience peu ou pas qualifiée. Le risque est d’augmenter considérablement le taux de rebond (visiteur quittant le site rapidement) et dépenser votre budget inutilement. Pensez donc à bien les sélectionner et les ajouter à la liste des paramètres de votre annonce.
Ceci vaut davantage pour les social ads et notamment Facebook Ads. En effet, son outil Facebook Audience Insight est particulièrement puissant et permet un ciblage très poussé. Néanmoins, il importe de trouver un juste milieu pour ne pas risquer de diluer l'impact de la campagne en touchant une audience trop vague ou encore de manquer une part de ses prospects. Pour déterminer les filtres pertinents pour votre campagne, testez différentes combinaisons, puis monitorez et analyser vos taux de clics (ou Click Through Rate). Un suivi constant et détaillé est incontournable pour affiner votre ciblage.
Les efforts investis pour obtenir un taux de clic (CTR) élevé et un cout par clic (CPC) faible seraient vains si vous prenez pas en compte la conversion de vos visiteurs une fois sur votre page de destination.
Dans cette optique, la promesse pubilcitaire doit obligatoirement être cohérente avec la proposition détaillée sur votre landing page. Si le prospect clique sur votre annonce et qu’il atterrit sur une page qui n’a rien à voir, cela vous sera doublement pénalisant : baisse du quality score Google - qui considérera que vos annonces sont de mauvaise qualité, et de votre taux de conversion.
Fréquemment, on constate que des annonces Adwords ou des publications sponsorisées sur les médias sociaux redirigent vers la page d'accueil du site web. Il ne faut pas perdre de vue que l’objectif d’une publicité en ligne est de convertir les visiteurs en leads qualifiés (même si dans certains cas elle peut porter un objectif de gain de visibilité). Il est donc plus logique de rediriger le prospect vers une page optimisée pour la conversion ou landing page.
C'est pourquoi une campagne de publicité digitale doit être intégrée dans une stratégie plus large impliquant l'intégralité de l'entonnoir de conversion pour attirer la bonne audience, la convertir en prospects qualifiés et enfin vendre votre produit / service.
La méthode de gestion du budget et de la durée des campagnes de publicité payant est une question qui revient fréquemment. Quelles sont les erreurs à éviter pour bien gérer ces deux paramètres importants ?
Couramment, les annonceurs qui se lancent dans les publicités payantes injectent la majeure partie de leur budget dans une sélection de mots-clés trop restrictive. De plus, il ne pense pas à varier les annonces publicitaires. La bonne méthode consiste à mettre en place toute une série de micro-tests sur une durée d’une semaine au lancement de la campagne. C’est une sorte de multi-testing qui implique de varier tous les paramètres (landing page, CTA, image, contenu de l’annonce, mot-clé, etc.) à la manière d'un test A/B.
Chacune de ces variations se voit attribuer une enchère pour couvrir tous les jours d’une semaine (du lundi au dimanche). Ainsi, vous pourrez identifier les moments de la semaine et les paramètres les plus performants. Il vous sera alors facile de diriger votre budget vers les top-performers et de stopper les annonces qui fonctionnent le moins.
La publicité en ligne sous toutes ses formes est un véritable booster de visibilité et de conversion. En tant que stratégie plutôt court-termiste, elle s’allie parfaitement avec la stratégie de marketing de contenu davantage moyen, long-termiste. Grâce à son ciblage performant, l’advertising est donc un allié à ne pas négliger, mais ne doit pas pour autant devenir votre seul canal d'acquisition. En savoir plus.