Règles RGPD : Quelle différence entre B2B et B2C ?

Le RGPD, ou Règlement Général sur la Protection des Données (GDPR pour General Data Protection Regulation en anglais) encadre le traitement des données personnelles sur l’ensemble du territoire de l’Union Européenne.  

À qui s’applique le RGPD ? À toute organisation :

• collectant et traitant des données personnelles ;

• pour son propre compte ou non ;

• du moment qu’elle est établie sur le territoire de l’Union Européenne ;
• OU que son activité cible des résidents de l’Union Européenne.

Le RGPD impose un certain nombre de directives aux entreprises dans l’optique de redonner aux individus le contrôle de leurs données. Le RGPD s'applique-t-il de la même manière en B2B (entre professionnels) et en B2C (entre un professionnel et les clients finaux) ?

I. L'importance du RGPD en Marketing

Le principe de transparence : informer les contacts

Quelques chiffres pour commencer :

• Selon une étude 2021 menée par la Data and Marketing Association (DMA), l'e-mail constitue le canal le plus populaire auprès des entreprises pour faire la promotion de leurs produits auprès des consommateurs.
• Une autre étude correspondante sur l'opinion des consommateurs a montré que plus de 70% d'entre eux pensent que l'e-mail est le meilleur canal pour les contacter.

Or, les départements Marketing doivent faire attention aux obligations découlant du RGPD concernant la protection des données à caractère personnel, tout particulièrement en ce qui concerne l’e-mail marketing et les listes de contact.  

En effet, le RGPD vise notamment à encadrer la collecte des adresses emails et la manière de contacter les prospects. Vous devez notamment vous montrer le plus transparent possible lors de votre prospection commerciale par courriel. Comment ? En informant vos prospects :

• que vous collectez des données ;
• des données qui font l’objet d’un enregistrement ;
• du traitement réservé à ces données (ce que vous comptez en faire) ;
• et n’oubliez pas d’avertir vos contacts chaque fois que votre politique de confidentialité est mise à jour.

Recueillir le consentement des prospects

Le consentement à la collecte des données est un concept clé du RGPD. 

Pour être conforme au RGPD lorsque vous recueillez et traitez les informations de vos prospects, le consentement doit être : 

• Librement donné : le consentement ne doit pas être une condition préalable à la souscription d'un service ou à l'obtention d'un produit. La prospection via emailing n’est possible qu’à condition que les destinataires aient explicitement donné leur accord pour être démarchés.
• Éclairé et univoque : le consentement de la personne doit être clair et précis, ne pas laisser de place au doute. Nous vous conseillons de dresser des listes de contact distinctes afin de prendre en compte les préférences des contacts, notamment lorsque leur consentement n’est donné que pour certains traitements.
• Spécifique : le consentement doit spécifiquement concerner le démarchage, il ne peut pas faire partie des conditions générales d’utilisation par exemple. Cela signifie également qu’un formulaire doit comprendre autant de cases à cocher qu’il y a de traitements de données personnelles effectués.  
  
  

Pour répondre à ces exigences, assurez-vous que l’acceptation :

1. Relève bien d'une action affirmative : le prospect doit accomplir une action prouvant son consentement. En France, une case à cocher pré-cochée ou un mécanisme d'exclusion ne sont pas considérés comme un consentement valable pour le marketing B2C (cela peut être différent dans certains pays comme la Hongrie par exemple). Nous verrons les mécanismes d’opt-in et d'opt-out au paragraphe suivant.   
2. Puisse être retirée à tout moment : le prospect doit pouvoir, à tout moment et de manière simple, refuser de recevoir vos emails marketing.  

⚠️ Exception à ce principe :  le contact qui reçoit vos communications :

• est déjà client de l’entreprise, c’est-à-dire qu’il a déjà acheté un produit ou un service ;
• à condition que la prospection concerne des produits similaires à ceux achetés.

II. Les différences entre B2B et B2C ?

Le RGPD ne fait pas vraiment officiellement de distinction entre le B2C et le B2B. En théorie, vous devez vous conformer aux mêmes règles quelle que soit votre cible. Cependant, la pratique est légèrement différente. 

La prospection commerciale via e-mail est autorisée à condition que :

• le prospect BtoC (particulier) puisse y consentir préalablement ;
• le prospect BtoB (professionnel) puisse s’y opposer. 

Consentement au recueil des données personnelles et prospection B2B

La prospection commerciale B2B en France permet le recours à l'opt-out. 

L’opt-out correspond à l’absence de consentement. Concrètement, si le prospect ne dit pas “non”, alors c’est “oui”. L’opt-out autorise ainsi les entreprises à traiter les données à caractère personnel sans recueillir le consentement préalable. 

Par exemple, vous pouvez contacter des adresses type “prénom.nom@entreprise.com" sans avoir recueilli de consentement au préalable et les inscrire sur votre liste de diffusion marketing. 

⚠️ Le recours à l’opt-out doit être raisonnable. Les entreprises sont autorisées à recourir à cette pratique concernant le consentement au recueil des données :

• uniquement dans le cadre de relations commerciales entre professionnels ;
• à condition de transmettre du contenu à visée prospective en lien avec la profession du destinataire : la prospection doit porter sur des produits et/ou services pouvant être pertinents pour l'entreprise et transmise à une personne dont le poste est pertinent avec votre offre. Par exemple : un DRH si vous proposez du contenu concernant un logiciel de paie ;
• à condition de permettre au destinataire de s’opposer à tout moment à vos communications. Par exemple : leur permettre de se désabonner de vos newsletters. 

Consentement et prospection B2C

La prospection commerciale B2C en France n'autorise que le recours à l'opt-in. 

L’opt-in correspond à un accord actif et préalable de la part de l’utilisateur. Concrètement, si le prospect ne dit pas “oui”, alors c’est “non”. L’opt-in interdit aux entreprises de traiter les données à caractère personnel des particuliers sans recueillir leur consentement préalable. 

Le contrôle de l'application des règles du RGPD est plus stricte en ce qui concerne la collecte des données des particuliers. Pour chacun des contacts dont vous recueillez et traitez les informations, il est impératif de pouvoir justifier le consentement.

Enfin, un particulier ayant donné son accord à une entreprise pour collecter et traiter ses données doit pouvoir le retirer, par exemple via un lien de désabonnement. Vous devez alors les retirer de votre liste de prospection.

⚠️  En résumé, deux possibilités pour la communication marketing B2C par e-mail : 

• Vous obtenez un consentement libre, spécifique et univoque de la part du prospect particulier : vous serez alors autorisé à envoyer une communication marketing par e-mail ;

• Vous n’envoyez de communication qu’aux clients avec lesquels vous entretenez déjà une relation commerciale : vous pouvez continuer à leur envoyer des e-mails marketing à condition que ceux-ci concernent des produits et services similaires à ceux qu'ils ont déjà achetés chez vous.

Maîtriser les tenants et les aboutissants du RGPD offre la possibilité de générer une relation de confiance avec les prospects en leur garantissant la protection de leurs données.  

L'application des règles diffère légèrement selon que les communications marketing concernent le secteur B2B ou B2C. Cependant, l’essentiel est de faire preuve de bon sens et de transparence dans l’application du règlement. Vous aurez ainsi moins de risque de faire l’objet d’une poursuite et de sanctions de la part de la CNIL. 

• Vous souhaitez en savoir plus sur les règles du RGPD ou faire un point sur votre situation ? Prenez rendez-vous avec nos experts !