Être visible sur les moteurs de recherche n’a jamais été aussi important pour une entreprise, et pourtant, nombreuses sont celles qui n’investissent pas ou peu dans des stratégies SEO ou SEA.
Le SEO et le SEA sont deux leviers du marketing digital pour attirer davantage de trafic sur un site web à partir des recherches effectuées par les internautes sur un moteur de recherche. Mais ces deux techniques sont très différentes : si l’une mise sur le référencement d’un site web, l’autre y préfère l’affichage d’annonces.
Découvrez les points forts et les limites du SEO et du SEA et optimisez votre stratégie webmarketing !
SEO est l’acronyme de l’anglais “Search Engine Optimization”, aussi appelé “référencement naturel”. Le référencement désigne la position, le classement d’un site web dans une page de résultats de recherche ; ainsi que son indexation pour une certaine requête (ou mots clés). Le SEO est donc une méthode pour améliorer le référencement d’un site web, pour un mot-clé ou un groupe de mots-clés choisis.
Ce sont les moteurs de recherche (tel que Google) qui déterminent la position d’un site web dans la page de résultats. Pour cela, ils utilisent des algorithmes complexes, dont on connaît le rôle, mais dont le fonctionnement est gardé secret. Néanmoins, certains paramètres sont reconnus pour influencer le classement d’un site web.
Il s’agit donc de se baser sur ces paramètres pour optimiser son site afin de remonter dans le classement et d’atteindre la première page voire les premiers résultats de recherche : c’est l’objectif du SEO. On estime en effet que 75% des internautes ne font jamais défiler la première page dans les résultats de recherche ! Selon Semrush, les principaux critères pour améliorer son référencement sont les suivants :
Le SEO comporte de nombreux avantages : premièrement, c’est un levier “gratuit” (si l’on omet l’investissement en efforts et ressources en interne qu’il nécessite), mais qui n’en est pas moins efficace : la plupart des sites qui mettent en place une stratégie SEO voient leur trafic augmenter.
C’est aussi un bon moyen d’attirer du trafic qualifié : les internautes qui ont fait une recherche avec les mots-clés sur lesquels vous êtes positionnés sont à priori intéressés par votre contenu. Pour ce faire, différents outils sont à votre disposition : tels que Semrush, Ranks ou Ahref qui vous permettent d’analyser vos backlinks ou de suivre votre positionnement en SEO (Search Engine Optimization), de mettre en place des méta descriptions pertinentes et d'optimiser votre référencement.
D’autre part, respecter les bonnes pratiques du SEO revient souvent à améliorer la qualité générale de son site : de meilleurs contenus, une architecture claire et moins de problèmes techniques permettent aussi de fournir une meilleure expérience aux utilisateurs de votre site internet. Un site bien référencé renvoie aussi une image de site fiable voire d'expert sur son sujet.
Néanmoins, le SEO nécessite des efforts continus, et les résultats d’une stratégie SEO mettent généralement plusieurs mois à être visibles. Le SEO est donc une stratégie gagnante sur le long terme mais qui demande d’y consacrer beaucoup de temps, notamment pour la rédaction de contenus, mis en place.
De plus, il faut vérifier régulièrement le positionnement de son site web pour une recherche donnée : d’une part, les algorithmes changent de manière très régulière et peuvent donc modifier le référencement d’un site; de l’autre, certains mots-clés sont très concurrentiels, et garder une bonne position sur ceux-ci est souvent compliqué.
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Le SEA est l’acronyme de l’anglais “Search Engine Advertising”, aussi appelé “référencement payant”. Cela désigne la création de publicités (sous forme de liens sponsorisés ou d’annonces publicitaires) qui se placent au-dessus des résultats naturels dans la page des résultats de recherche, offrant une visibilité immédiate aux sites e-commerce et à toute forme de publicité payante.
Il s’agit donc d’investir sur une plateforme publicitaire (Google Ads par exemple), en choisissant les mots-clés pour lesquels elles apparaîtront. Les annonces sont généralements facturées au coût par clic (CPC) et selon un système d’enchères entre les différents concurrents : c’est généralement celui qui offre le prix par clic le plus élevé qui a le plus de chance d’apparaître pour les mots-clés ciblés, même si la qualité de l’annonce est aussi prise en compte.
Contrairement au SEO, les effets d’une campagne SEA sont garantis et visibles à court terme : dès la campagne lancée, votre annonce est susceptible d’apparaître en haut des résultats de recherche pour les mots-clés que vous aurez définis. Cela vous permet donc également d’atteindre votre cible.
De plus, avec une bonne qualité d’annonce et de pages de destination, le SEA peut se révéler très efficace et générer des prospects rapidement. Les annonces peuvent être modifiées en temps réel, ce qui offre une variable d’ajustement non négligeable pour obtenir de bons taux de transformation.
Le SEA permet aussi de pouvoir mesurer le retour sur investissement (ROI) des campagnes de manière rapide et précise, ce qui est plus difficile mais pas impossible avec le SEO.
Cependant, les effets du SEA sont ponctuels : lorsque la campagne s’arrête, le trafic s’arrête lui aussi. Il faut donc réinvestir régulièrement, ce qui peut à terme constituer un budget conséquent. Cela est d’autant plus vrai que les concurrents sont nombreux et que les enchères peuvent s’avérer très élevées sur certains mots-clés compétitifs.
Pour découvrir davantage sur l'optimisation du référencement payant (SEA) et son impact sur la visibilité immédiate de votre site, explorez notre article dédié à “Pourquoi et comment utiliser le référencement payant (SEA) ?”
S’ils ont chacun leurs points forts et leurs limites, le SEO et le SEA ont tendance à être considérés comme complémentaires. En effet, le SEO est une méthode à appliquer en continu et sur le long terme, qui demande du temps mais un budget réduit. Quant au SEA, il est plus pertinent de l’utiliser lors de certaines occasions telles que le lancement d’un nouveau produit ou la tenue d’un événement ponctuel, adaptant ainsi le type de campagne et les mots-clés pertinents.
Le SEA peut donc être utilisé en complément du SEO, pour booster la notoriété de la marque sur les mots-clés stratégiques, en attendant que le référencement du site web s’améliore, ou pour se placer en haut des résultats de recherches sur des mots-clés très concurrentiels, permettant ainsi de gagner en visibilité sur le moteur de recherche Google grâce à une campagne publicitaire ciblée.
Par exemple, on peut envisager d’utiliser le SEA pour accélérer l’acquisition de trafic le temps que les mesures SEO fassent effet. Une fois que les performances du SEO rejoignent voire dépassent celles du SEA, le financement des annonces SEA peut alors être arrêté.
Il est également possible d’utiliser le SEA pour tester assez rapidement plusieurs mots-clés et valider leur capacité à attirer du trafic qualifié. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour le SEO afin de déterminer les bons mots-clés sur lesquels se positionner pour le référencement naturel.
Le SEO et le SEA s’allient donc dans une bonne stratégie marketing : ils font d’ailleurs tous deux partie du SEM : le Search Engine Marketing (littéralement “marketing des moteurs de recherche”), qui regroupe l’ensemble des actions pour attirer du trafic sur les moteurs de recherche, améliorer la visibilité et mettre en place des campagnes ciblées, adaptées aux différentes phases du buyer’s journey.
Cette stratégie doit aussi s’articuler autour des 3 phases du buyer’s journey : aussi décrit comme le “parcours de l’acheteur”, ces 3 phases (Awareness, Consideration, Decision) désignent le processus par lequel le client prend conscience de son besoin, recherche différentes options puis prend la décision d’achat pour les produits ou services. Il est important de faire du SEA et du SEO en fonction de ces 3 phases pour attirer le trafic souhaité (par exemple, produire du contenu destiné aux utilisateurs en phase de considération) et ainsi optimiser votre ROI. Les réseaux sociaux peuvent également jouer un rôle clé dans la phase de considération en fournissant du contenu pertinent et engageant pour les utilisateurs.
Pour maximiser les résultats de vos efforts en SEO comme en SEA, le recours à un expert peut être bénéfique : de par ses connaissances notamment sur l’évolution des algorithmes et des meilleures pratiques, il fait gagner un temps précieux à vos équipes et optimise vos investissements !
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