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Pourquoi devriez-vous créer un persona négatif ?

  • 5 min
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Corentin Jacquemin, Directeur Marketing chez DigitaWeb

Un des plus grands défis d’une stratégie Inbound Marketing est de parvenir à alimenter son pipe commercial de leads qualifiés à transformer en clients. Les équipes marketing doivent donc redoubler d’efforts pour parvenir à identifier des prospects matures et définir leurs besoins, avant même leur transmission aux équipes commerciales.

Cependant, parmi le trafic généré par votre site web, il est fort probable que vos dispositifs de conversion attirent l’attention de visiteurs qui ne correspondent pas à vos cibles business. Définir un persona négatif vous permettra d’éviter de transmettre ce type de leads à vos sales, afin de concentrer vos efforts sur les bons prospects !

 

Pourquoi devriez-vous créer des Buyer Persona ?


La mise en place d’une stratégie marketing performante nécessite une excellente connaissance de l’audience ciblée.

D’une part, cela favorisera la définition d’une stratégie de contenu centrée sur les bons mots-clés et les informations recherchées par la cible. D’autre part, cela servira la génération de leads qualifiés facilitant le traitement par les sales et augmentant le taux de transformation.

Seulement, pour parvenir à de tels résultats, il vous faudra, au préalable, identifier vos cibles business. L’outil le plus efficace pour y parvenir reste le Buyer Persona, une représentation fictive de vos clients idéaux.

Qui dit représentation fictive ne signifie pas qu’elle est uniquement basée sur des hypothèses. Bien au contraire, vous avez à disposition une mine d’informations que vous ne soupçonniez peut-être pas.

Les équipes commerciales, customer success ou encore le service client sont régulièrement confrontées aux prospects et clients. Il y a fort à parier qu’ils pourront vous fournir des données essentielles à l’établissement d’un profil persona solide et proche de la réalité. Organiser des entretiens et réunions de travail reste la meilleure façon de procéder pour créer ces représentations fictives de vos clients idéaux.

En parlant de clients, avez-vous pris le temps de vous entretenir avec eux sur la réalité de leur quotidien professionnel, de leur processus d’achat et de ce qui les a amené à vous choisir plutôt qu’un autre ?

Toutes ces démarches prennent du temps et cela est tout à fait normal. Négliger cette phase de réflexion reviendrait à construire un bâtiment sur des fondations bâclées, qui menaceraient à tout moment la solidité de sa structure.

 

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Pourquoi ne devriez-vous pas négliger les personas négatifs ?

Le persona négatif est généralement ignoré ou sous-estimé dans l’élaboration des stratégies marketing. Il correspond le plus souvent à deux types de profils :

  1. Un visiteur qui peut s’intéresser à vos contenus marketing et les télécharger, mais ne générera aucune opportunité commerciale
  2. Un profil détracteur qui pourra représenter un réel frein dans le processus de décision à l’échelle de l’entreprise ciblée

Mais comment identifier ce type de persona ?

Là encore, nous ne saurions trop vous recommander d’aller à la rencontre des équipes internes en contact régulier avec les clients ou prospects. Ils sont indéniablement les plus qualifiés au sein de l’entreprise pour vous fournir toutes les informations dont vous aurez besoin.

Vos clients représenteront également une source potentielle d’informations pertinentes (Principalement en ce qui concerne les détracteurs au sein du processus de décision en interne).

À quels principaux critères d’exclusion devez-vous vous intéresser ? Voici les questions essentielles auxquelles il faudra répondre :

  • Quels types de profils ne représentent pas un bon fit pour votre business ?
  • Pourquoi ces personas ne généreront-t-ils aucune opportunité commerciale ?
  • Pourquoi et comment pourraient-il être amené à s’intéresser à vos contenus marketing ?

Dans le cas du détracteur, vous pourrez compléter votre réflexion de ces deux questions :

  • Quel profil au sein du comité d’achat peut adresser un véto lors de la prise de décision ?
  • Pourquoi et comment pourraient-ils influencer le processus de décision en votre défaveur ?

Ce travail d’investigation est complémentaire à celui du Buyer Persona et il sera indispensable pour affiner votre stratégie de génération de leads.

Si vous ne consacrez pas de temps à définir et détailler ces personas négatifs, vous prenez le risque d’alimenter votre pipe commercial avec de “mauvais” leads. Cela obligera vos sales à perdre du temps avec des prospects qui n’ouvriront aucune opportunité.

Si vous créez des personas négatifs, vous pourrez mettre en place différents filtres pour segmenter puis évacuer ces leads, à l’aide de divers dispositifs marketing :

  • Champs de qualification dans les formulaires (Intitulé de poste, par exemple)
  • Listes intelligentes pour segmenter la base de données et détecter efficacement ces profils parmi tous les contacts, peut être associé à un système de Leads Scoring avec des pénalités appliquées lorsqu’un contact possède un critères négatif
  • Workflow d’automatisation évacuant systématiquement ce type de leads du pipe marketing et commercial

De cette manière, les équipes sales et marketing pourront focaliser leurs efforts uniquement sur des prospects qualifiés et à forte valeur ajoutée pour votre business.

 

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Bien que beaucoup de marketeurs aient pris conscience que le persona est un outil indispensable à toute bonne stratégie marketing, le persona négatif reste souvent ignoré ou négligé. Pourtant, il joue un rôle clé dans la réussite de votre objectif principal : générer des ventes avec plus d’efficacité.

En effet, plus vous serez précis dans la définition de vos cibles business (En excluant les profils négatifs), plus vous augmenterez vos chances de convertir des leads qualifiés à transformer en client.

Cet exercice nécessite une approche méthodique, des ressources et des outils dont vous ne disposez pas toujours en interne. Le recours à des experts pourra vous faire gagner un temps précieux et vous apporter un savoir-faire supplémentaire essentiel à votre réussite.