3 signes que vos workflows marketing nuisent à votre business

Si comme 51% des entreprises françaises, vous voulez utiliser le marketing automation dans votre stratégie digitale, il vous faudra prendre en compte certaines bonnes pratiques indispensables. Car, bien souvent, si l’automatisation du marketing peut vous permettre de gagner en performance en termes de génération de leads, il peut aussi s’avérer pénalisant s’il est mal employé. Nous allons vous confier les 3 signes qui indiquent que vos workflow marketing sont inefficaces et comment y remédier.

1. Vous ne suivez pas les bons KPIs pour vos emails automatisés

Afin de vous assurer que vos campagnes de marketing automatisé performent bien, vous pouvez surveiller différentes métriques que l’on appelle également KPIs (Key Performance Indicators). En matière d’emailing, les principaux indicateurs clés à monitorer sont les suivants :

• Le taux d’ouverture indiquant le pourcentage de destinataires qui ont ouvert l’email

• Le taux de clic indiquant le pourcentage “d’ouvreurs” qui ont cliqué dans le lien (ou CTA) contenu dans l’email

• Le taux de désabonnement qui vous permet de connaître le pourcentage de vos abonnés qui se sont désinscrits à vos envois d’emails

• Le taux de passage en spam (spam reports) indiquant le pourcentage de vos destinataires qui ont signalé vos mails en tant que spam

Vous vous demandez peut-être comment analyser ces données et en tirer les bonnes conclusions pour gagner en performance ? Suivez le guide.

Si vos emails marketing ne performent pas en termes de taux d’ouverture, cela signifie généralement que votre objet n’attire pas assez l’attention et ne suscite pas assez l’intérêt de vos abonnés.

La solution la plus simple sera de retravailler votre objet pour le rendre plus impactant et, pour ce faire, n’hésitez pas à utiliser un champ personnalisé comme le prénom du destinataire pour susciter davantage l’attention et la curiosité. Complétez également votre objet d’un texte de prévisualisation (ou preview text) pour donner d’autant plus envie à vos abonnés de connaître le contenu de vos emails.

Dans le cas où c’est votre taux de clic qui est peu élevé, cela signifie que la proposition de valeur de votre email n’était peut-être pas suffisamment mise en avant. Pour gagner en performance, vous pouvez, par exemple, retravailler l’argumentaire en le recentrant sur l’offre de contenu de votre email et en personnalisant davantage votre message. Rappelez-vous également que plus votre lien ou CTA arrive tôt dans l’email, plus vous aurez de chance qu’il soit vu et cliqué.

Enfin, les taux de désabonnement et de passage en spam signifient tous deux que vos contenus n’intéressent pas ou plus votre audience, voire qu’ils sont considérés comme non-désirés par vos abonnés. Dans ces cas-là, assurez-vous que vos listes d’abonnés engagés dans vos workflows d’automatisation ont les bons critères de sélection (contacts opt-in, répartition en fonction du persona et du niveau de maturité, etc.). 

Prêtez également attention à la fréquence de vos envois, trop d’emails sur un court laps de temps peut engendrer de la pression marketing générant ainsi des désabonnements ou du passage en spam.

Chaque audience est différente et il est peu probable que vous parveniez à viser juste dès vos premiers envois d’emails. Cependant, pour réussir à mieux identifier ce qui résonne avec vos abonnés, vous pouvez mettre en place de l’A/B Testing.

De cette manière, vous pourrez, par exemple, tester deux objets différents pour identifier celui qui génère le meilleur taux d’ouverture et le privilégier lors des envois suivants. C’est l’un des meilleurs moyens de maximiser vos efforts pour gagner en performance sur vos workflow de lead nurturing.

Point statistiques :

En moyenne, on considère qu’un bon taux d’ouverture pour un email automatisé avoisine les 25% et un taux de clic de 12 à 14%

(Source : étude Yes Lifecycle Marketing, 2018)

2. Peu de vos leads remplissent les objectifs que vous avez fixé

La mise en place de lead nurturing est l’un des cas d’usage principaux des workflow en marketing. Il s’agit de créer, au minimum, trois séquences dédiées à un persona et correspondant chacune à une phase de son Buyer’s Journey (ou processus de décision des prospects). Le but est de proposer, de manière progressive, du contenu à forte valeur ajoutée selon le niveau de maturité du lead.

Si vous souhaitez mesurer la performance de vos workflow marketing, analyser les mails individuellement ne sera pas suffisant. En effet, pour chacun de vos scénarios d’emails automatisés, il vous faudra fixer un objectif unique bien précis (téléchargement du livre blanc, prise de rendez-vous avec un commercial, etc.) pour un suivi efficace.

Que pouvez-vous faire si peu de vos leads remplissent les objectifs que vous avez fixé pour vos workflow ?

Trois principaux cas de figure peuvent expliquer le faible taux de réussite de vos workflow :

1. Vos prospects ne sont pas assez matures au moment où ils reçoivent vos propositions de contenus. Par exemple, proposer un rendez-vous avec un commercial peu de temps après le téléchargement d’un livre blanc pourrait s’avérer trop rapide et peu productif. Pour éviter cet écueil, segmentez bien vos listes de contacts selon leur maturité et ne soyez pas trop direct dans vos séquences emails

2. Vous adressez une communication trop généraliste à vos leads. En effet, les outils de marketing automation permettent un approche personnalisée. Pensez à utiliser des champs de personnalisation comme le prénom, le poste ou le nom de la société pour rendre votre marketing automation moins robotisée. Vos prospects apprécieront la démarche et se sentiront davantage concernés par vos offres de contenus

3. Vos leads reçoivent trop d’emails de votre part en peu de temps. Vos prospects sont constamment sollicités par email. Vous ne devez donc pas, vous aussi, tomber dans le piège de la pression marketing. Elle engendrera davantage de frustration pour vos leads que de succès pour vos campagnes. Il faut laisser en moyenne 5 jours ouvrés entre chaque email pour que votre workflow atteigne un maximum de vos abonnés

D’autres facteurs peuvent vous faire booster la performance de vos workflow marketing comme le choix de l’horaire d’envoi (choisissez une heure à laquelle votre prospect est le plus disponible) et du jour d’envoi (le mardi, le mercredi et le jeudi restent les plus performants).

3. Vos sales ne sont pas satisfaits des prospects transmis par votre marketing automation

La finalité d’un workflow de lead nurturing est la transmission automatisée des leads considérés comme matures par les équipes marketing (Marketing Qualified Lead) et leur prise en charge par les équipes commerciales (Sales Qualified Lead). Le but étant de transformer ces prospects en opportunités commerciales, puis en clients.

C’est pourquoi, l’analyse de la performance de vos workflow automatisés ne doit pas s’arrêter au marketing. Pensez à vous réunir, au moins mensuellement, avec les équipes sales pour déterminer si les leads envoyés par le marketing automation sont suffisamment qualifiés pour maximiser les chances de vendre.

Ce type d’alignement entre le marketing et le commercial (aussi appelé Smarketing) est très important et il ne s’agit pas seulement d’un reporting mensuel. C’est aussi l’occasion de travailler conjointement pour améliorer les scénarios de lead nurturing en continu et ajuster les critères de sélection des prospects et de définition des MQLs et SQLs.

Si vos commerciaux ne parviennent pas à transformer les leads générés par le marketing, c’est que le travail de maturation opéré par les workflow peut être amélioré. Vous pourriez, par exemple, augmenter les délais entre chaque envoi et ajouter du contenu supplémentaire dans vos emails (articles de blog, pages clés du site, références clients, etc.).

De cette manière, vous vous assurerez que le temps moyen de prise de décision de vos prospects est respecté et qu’ils disposent de suffisamment de contenus pour bien comprendre vos offres et services et comment vous pouvez répondre à leurs problématiques.

Pour finir, un dernier conseil. Si vous souhaitez fluidifier la transmission de leads qualifiés vers les sales, vous pouvez mettre en place une offre commerciale de bas de tunnel. Il s’agit, pour le prospect, de demander un rendez-vous avec un commercial pour une présentation du produit (démo d’un logiciel, par exemple) ou une prestation gratuite (audit, par exemple).

Cette approche présente deux avantages pour votre marketing automation :

• Le prospect se transmet directement au sales via un formulaire de prise de rendez-vous

• Le lead se qualifie lui-même comme étant mature pour une prise en charge par un commercial

Le marketing automation est un outil particulièrement puissant pour votre génération de leads. Néanmoins, s’il n’est pas correctement exploité, il peut engendrer de la frustration chez vos prospects et une baisse de performance marketing et commerciale.

Pour remédier à cela, vous pouvez faire appel à des experts qui sauront vous confier les bonnes pratiques et vous aider à mettre en place des scénarios de lead nurturing performants générant de véritables opportunités commerciales pour vos sales.