Workflows : les clés d'une stratégie marketing automation réussie

Les workflows sont largement utilisés par les entreprises de toutes tailles au sein de leur stratégie de marketing digital. Voici un tour d’horizon des différents usages des workflows, de la manière d’en construire efficacement ainsi que des outils qui permettent de les réaliser facilement.

Qu’est-ce qu’un workflow ?

Définition

Le workflow (littéralement “flux de travail”) désigne une suite d’actions marketing qui s’enchaînent automatiquement, à partir d’un élément déclencheur. Le workflow est un élément central du marketing automation : ce dernier vise à gagner du temps sur les tâches répétitives et chronophages, tel que l’envoi d’emails, avec l’automatisation. 

Un workflow peut être décrit comme un “scénario” qui se déroule de différentes manières selon l’identité et le comportement de vos contacts. Il est modélisé sous la forme de blocs (représentant les différentes actions) qui s’enchaînent de façon linéaire, ou se séparent en deux branches. 

Un workflow commence toujours par un déclencheur (“trigger” en anglais) : cela peut être le fait qu’un contact se soit inscrit à votre newsletter par exemple. Ce contact entre alors dans le workflow que vous avez programmé. 

Selon l’identité de ce contact, le workflow prévoit alors différentes actions : par exemple, si le contact est inconnu de l’entreprise, un email de bienvenue pourra lui être envoyé; s’il est déjà connu de l’entreprise, ce sera un email lui proposant d’autres types de contenus. 

Bien que les workflows déclenchent souvent l’envoi d’emails, cela n’est pas leur seule utilisation. Il faut en effet faire la différence entre une séquence de mail et un workflow : dans le logiciel CRM Hubspot, les séquences appartiennent au Sales Hub, ne peuvent être déclenchées que manuellement et se limitent à l’envoi d’emails programmables. Les workflows font, eux, partie du Marketing Hub, et peuvent être utilisés pour envoyer des emails, mais peuvent aussi déclencher un changement de propriété, inscrire un contact dans une autre workflow… 

Exemples de cas

Plusieurs types de workflows sont fréquemment utilisés, parmi eux : 

• Le workflow de bienvenue : Ce workflow peut se déclencher lorsque le contact a rempli un formulaire (pour s’inscrire à votre newsletter, ou pour télécharger un livre blanc sur votre site internet par exemple). Il envoie alors automatiquement un email de bienvenue ou de remerciement au contact. Le workflow de bienvenue est d’autant plus important qu’il constitue le premier échange entre une entreprise et un contact. 
• Le workflow d’évènement : A l’occasion de l’organisation d’un événement auquel vous participez (webinaire, atelier…), vous pouvez créer un workflow qui se déclenchera automatiquement lors de l’inscription et qui enverra des emails de rappel ainsi que des informations complémentaires aux participants. 

Un autre workflow simple consiste à recueillir les dates d’anniversaires de vos contacts et de déclencher l’envoi d’un email contenant une offre promotionnelle le jour de leur anniversaire. 

• Le workflow de relance : Le déclencheur de ce workflow peut être l’inactivité de vos contacts (ils n’ont pas eu d’interactions avec vos emails ou visité votre site web depuis un certain nombre de jours par exemple). Une série d’emails proposant diverses sorties de contenu leur sera envoyée; et, s’ils n’interagissent toujours pas, les contacts seront supprimés. 

Le workflow de relance est aussi utilisé par les entreprises de e-commerce pour relancer les contacts ayant abandonné leur panier sans avoir finalisé leurs achats.  

Utiliser les workflows dans une stratégie marketing

Construire différents scénarios

Pour créer des scénarios et donc des workflows personnalisés, il est essentiel de bien qualifier vos contacts et de les segmenter de manière pertinente. Une bonne segmentation est la clé de la réussite de vos workflows. 

Il s’agit de créer des listes de contacts en fonction de leur comportement, afin de rassembler ceux dont les intérêts sont similaires. Les contacts peuvent être ajoutés à des listes de manière automatique, grâce à un workflow. 

Par exemple, dans le cadre d’un site de e-commerce, un workflow peut-être établi pour créer une liste de clients fidèles : lors d’un achat d’un client, si cela n’est pas un premier achat, le client sera alors automatiquement ajouté à la liste des clients fidèles; et si cela est son premier achat, il recevra simplement un email avec un code de promotion. 

De cette manière, les contacts pourront être ciblés de manière de plus en plus précise. Cela est particulièrement utile pour améliorer en permanence sa stratégie d’emailing et envoyer du contenu le plus pertinent possible à vos contacts. 

Définir ses objectifs et déclencheurs

Comme dans toute démarche marketing, il est primordial de définir des objectifs avant de se lancer dans la mise en place d’un workflow. La définition de l’objectif d’un workflow passe également par la définition des cibles auxquelles il s’adresse. 

L’objectif d’un workflow peut être le réengagement de vos contacts, le téléchargement d’un contenu, la prise d’un rendez-vous, la participation à un événement, ou simplement la progression d’un lead dans le parcours d’achat (lead nurturing). Lorsqu’un contact réalise l’action attendue du workflow, il est automatiquement désinscrit de ce dernier. 

La définition d’un objectif vous aidera à mettre en place un déclencheur : pas d’action des contacts depuis 3 mois, le renseignement de formulaires, la visite de certaines pages de votre site … 

Le choix d’un bon déclencheur est important pour ne pas tomber dans un des écueils du workflow : les conflits entre différents workflows, ou la boucle infinie. En effet, si vos workflows sont mal définis, ils risquent d’embarquer vos contacts dans une boucle dont il ne pourra pas sortir, ou simplement lui proposer du contenu inadapté. 

Par exemple, si un contact ayant téléchargé un livre blanc s’inscrit à votre newsletter, il ne faut pas qu’il soit automatiquement ajouté au workflow dont l’objectif est le téléchargement du livre blanc ! 

Il faut donc prêter une attention particulière aux détails, notamment en paramétrant des workflows à branches Si / Sinon, ce que proposent des plateformes comme Hubspot. 

Créez vos workflows 

Outils de création de workflows

Pour réussir la création d’un workflow pertinent et efficace, il est primordial de commencer par bien définir ses objectifs. Ensuite, il est préférable de tracer son workflow sur papier pour en avoir une idée plus précise, avant de pouvoir enfin le paramétrer dans un outil de workflow. 

Plusieurs outils de marketing automation permettent de créer des workflows. Nous vous avons listé ci-dessous les plus performants : 

• Hubspot CRM: Selon le classement du site g2.com, il s’agit du logiciel de marketing automation le plus performant, en B2b comme en B2c. Il comporte un outil workflow qui offre de nombreuses possibilités d'actions pour mettre en place une stratégie d’inbound marketing : modéliser un workflow à partir de zéro ou d’un modèle existant, création de branches Si / Sinon, envoi d’emails (email automation), création automatique d’un ticket pour le service client… Il est également possible de paramétrer les horaires d’exécution d’un workflow. Toutes ces options sont comprises dans le Marketing Hub qui est totalement gratuit. 
• Active Campaign : Logiciel de marketing automation payant et vastement utilisé, il possède un outil de workflow facile à prendre en main. Il est aussi possible d’ajouter des notes explicatives dans les automations créées. 
• Omnisend : Logiciel particulièrement utilisé par les entreprises d’e-commerce, en ce qu’il s’intègre facilement à ces plateformes. Il propose des workflows pré-construits dont le fonctionnement est intuitif. Omnisend possède également une version gratuite. 

Il existe également des outils d’aide à la création de workflows pour mieux organiser et répartir la charge de travail au sein d’une équipe, comme le mentionne digitiz : 

• Lucidchart : Logiciel qui offre la possibilité de créer des tableaux et des diagrammes pour faciliter et optimiser le travail d’équipe ainsi que la transmission d’informations. 
• Integrity permet de répartir facilement les tâches entre les membres d’une équipe, et est très utilisé par les entreprises dont les employés sont régulièrement en télétravail, notamment pour la création de tableaux de bord qui facilitent le suivi d’un projet. 

La création de workflows a un rôle capital dans une stratégie de marketing automation : ils vous aident à segmenter vos contacts et à délivrer un message pertinent au moment opportun. Ils sont indispensables pour garder le contact avec vos clients, mais aussi pour faire progresser vos prospects dans le tunnel de conversion.