L’importance d’adopter une stratégie de content marketing BtoB

Le content marketing est un des leviers d’acquisition de trafic qualifié (générateur de leads) les plus efficaces. Il implique la création et la diffusion par une marque de contenus qui permettant d’attirer de futurs clients et in fine de développer son activité.

D’après Search Foresight, il coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel et génère 3 fois plus de leads.  En effet, le content marketing vous permet de toucher un public ciblé qui fait le choix de s’intéresser à votre entreprise. Le consommateur va vers l’entreprise et non l’inverse.

Un visiteur intéressé par un certain contenu incitera l’entreprise à le contacter et à lui proposer ses offres et ses produits à la différence du marketing traditionnel qui lui peut paraître agressif et non ciblé. On vous explique en quoi il est important (voire indispensable) aujourd’hui d’adopter une stratégie de création de contenu pour votre entreprise pour le BtoB.

La création de contenu, késako ?

Le content marketing consiste à devenir son propre média via la conception, la production et la publication d’un ensemble de contenus : articles de blog, ebooks, vidéos, pages produits, podcasts, études de cas, infographies, contenus pour les réseaux sociaux… Ces contenus sont liés à la fois aux produits et aux services de votre société mais peuvent également aborder des thématiques précises liées à votre secteur d’activité ou sur des thématiques qui peuvent intéresser votre cible.

Les contenus BtoB, quels enjeux, quels objectifs ?

L’objectif d’un contenu pertinent est de donner de la visibilité à votre entreprise sur le web pour générer des leads, convaincre des prospects ou augmenter le nombre de commandes. La stratégie de contenu permet de promouvoir votre marque différemment du schéma de campagnes de publicité digitale classique comme les campagnes AdWords, Bing Ads ou Facebook Ads. Cela nécessite de créer des contenus à la fois informatifs, pertinents et engageants. Votre stratégie éditoriale doit apporter de la matière et de la valeur ajoutée à votre cible et la convaincre que vous pouvez répondre à un/des besoin(s) en suivant 3 étapes : susciter leur l’intérêt, capter et retenir leur attention. Vous devez donc vous démarquer en créant de la valeur grâce à un contenu riche et unique.

Les contenus les plus performants répondent de manière très précise aux attentes de vos utilisateurs/clients. Pour cela, votre équipe marketing doit mettre en place les « personas » (ou clients idéaux) qui vous permettront d’identifier et toucher le profil type de vos visiteurs (étape clé d’une stratégie d’Inbound Marketing). Pour étoffer vos personas de manière très précise, vous pouvez utiliser des outils comme Google Analytics en recueillant toutes les informations dont votre entreprise a besoin sur vos prospects : âge, données géographiques, canaux de communication utilisés, etc. Il ne suffit pas juste de recueillir les informations, il est important de les bien comprendre. Les prospects sont segmentés en fonction de leurs besoins, de leurs problématiques et de leur processus d’achat. Vous pourrez ainsi définir au mieux votre audience cible.

Un logiciel CRM comme Hubspot vous permettra également de regrouper et exploiter toutes les données relatives à vos clients facilement et efficacement. Une fois que vous aurez identifié ces personas, il sera plus facile d’établir la stratégie. Le content marketing doit s’attacher à délivrer la bonne information, au bon moment et à la bonne personne. (Cf article « Connaissez vous vraiment votre cible marketing ? »

Différentes typologies de contenus BtoB

Il existe une multitude de formats pour la création de contenus BtoB, en voici quelques exemples :

– Les infographies virales 

Elles sont particulièrement efficaces pour diffuser des informations clés à grande échelle. Une infographie est un contenu facile à retenir. C’est pourquoi, il est important de créer un design attractif et diffuser des éléments précis afin de vous distinguer de vos concurrents. Pensez à la relayer au maximum sur les supports de diffusion (réseaux sociaux par exemple) qu’utilisent votre persona. Une infographie pertinente peut être amenée à être diffusée par des sites partenaires, par vos clients mais également par des personnes ayant un lien direct ou indirect avec votre secteur d’activité.

– Les e-books (appelés également livres blancs) pour asseoir votre expertise

L’ebook est un support qui vous permet de mettre en avant vos domaines d’expertise. On y retrouve votre savoir-faire ainsi que des exemples concrets tirés de diverses expériences rencontrées au sein de votre entreprise (cas clients, résultats ou bilans financiers, chiffres clés). Ces contenus sont souvent téléchargeables en échange d’une action spécifique de vos visiteurs (inscription via un formulaire). En effet, en échange d’un accès vers un contenu de qualité pouvant lui apporter une réelle valeur ajoutée, le visiteur accepte de vous donner quelques informations le concernant. Un visiteur qui télécharge votre contenu est un visiteur qui s’intéresse à ce que vous proposez et qui peut alors être un futur client potentiel.

Il est donc essentiel de récolter certaines données afin d’étoffer votre base commerciale et de pouvoir transformer le visiteur en client par la suite.

– Utilisation de la vidéo pour le B2B

Le contenu vidéo est particulièrement populaire sur Internet : 63% des internautes en consulte au moins un par jour (Source : IAB/Médiamétrie). Déjà largement utilisé sur les media B2C où de nombreux influenceurs ont émergés, il devient de fait pertinent dans une approche B2B.

L’avantage de la vidéo par rapport aux autres contenus : il permet de se présenter, de créer un lien de confiance avec son audience tout en délivrant une quantité d’informations importante en peu de temps.

La vidéo peut être utilisée notamment pour produire des interviews et vidéos explicatives pour traiter d’un sujet d’intérêt spécifique. En ce sens, il renforcera votre image de référence sur ce sujet auprès de vos clients potentiels. La vidéo peut également permettre de mettre en lumière des cas clients qui rassureront sur votre capacité à atteindre les objectifs fixés par vos clients.

Dans ces 2 cas, l’authenticité est le maître-mot pour vous présenter à votre audience. Investissez également sur la qualité de la vidéo afin que des considérations techniques (éclairage, son, qualité de la vidéo, etc.) ne viennent pas troubler le message qu’elle délivre.

– Les landing pages pour expliquer vos offres

Les pages d'atterrissage sont créées pour répondre à un objectif (promotion ou lancement d'un nouveau produit ou service, publicité ou campagne SEM (Search engine marketing). Vous devez construire ces landing pages de manière à mettre en avant votre offre et convaincre le visiteur de remplir un formulaire.  Ce sont ces pages qui sauront convaincre vos visiteurs de vous rencontrer ou de prendre rendez-vous car votre offre l’aura convaincu d’aller plus loin. Retrouvez plus de conseils pour vos landing pages sur notre article « Landing page : Mode d’emploi pour convertir efficacement des visiteurs qualifiés » 

Canaux de diffusion idéaux de contenus

– Les réseaux sociaux, indispensables en B2B

Beaucoup d’entreprises utilisent encore trop peu les réseaux sociaux dans leur stratégie BtoB. Les réseaux sociaux ne sont pas exclusivement réservés pour le BtoC. En effet, des réseaux comme LinkedIn, Twitter et même parfois Instagram et Facebook (selon les produits ou services) peuvent être de réels canaux de communication et de prospection. Il faut toutefois savoir les utiliser et adopter vos discours en fonction des réseaux et de votre stratégie social media.

– Les blogs pour maîtriser votre diffusion de contenus

Le blog marketing peut être une véritable mine d’or pour votre entreprise. Vous pouvez l’utiliser pour diffuser des actualités sur votre entreprise, pour améliorer votre image de marque, partager votre marque employeur ou pour humaniser votre entreprise. Le blog peut être un très bon outil SEO pour votre entreprise. Veillez à porter de l’importance au référencement de chaque article afin que chaque contenu puisse être lu par un maximum de personnes.

L'analyse des performances, c’est indispensable !

Le marketing de contenu demande de l’investissement. C’est pourquoi, les indicateurs clés de performance sont essentiels pour mettre en avant l’interaction de vos visiteurs avec vos contenus créés : la mesure du taux de rebond, le nombre de pages visitées, le temps de lecture, le nombre de likes et commentaires, le partage des posts, etc. Prenez du temps pour analyser vos performances en fonction des contenus créés, ajustez si besoin et vous améliorer avec le temps. 

Faire du content marketing comprend une multitude de fonctions au sein de votre entreprise, apporte une forte valeur ajoutée à votre stratégie et peut être un réel vecteur pour acquérir de nouvelles opportunités commerciales.

Le content marketing est essentiel dans chaque étape de cycle Inbound : la phase d’awareness (ou prise de conscience), phase de considération et phase de décision. Il est important d’adapter chaque contenu créé en fonction de chaque phase afin d’apporter le bon message au prospect  son état de maturité au chemin parcouru dans sa décision d’achat.

Une stratégie de content marketing bien menée avec des formats adaptés et diffusés sur les bons canaux montrera une réelle performance dans vos résultats et une augmentation importante de votre nombre de leads entrants.