Le marketing automation est un excellent allié pour guider vos leads dans l'entonnoir de décision de façon efficace. De la qualification des leads à leurs transformations en clients, l’automatisation de certaines tâches chronophages vous fera gagner en réactivité. En adoptant les bonnes pratiques web marketing et avec une stratégie pertinente, vous obtiendrez une machine à générer des leads qualifiés qui optimise le temps des équipes commerciales.
Selon une étude du groupe The Annuitas, les entreprises qui décident d’intégrer une solution de marketing automation constatent une augmentation moyenne des revenus de 417%.
Mettre en place du marketing automation dans le cadre de votre stratégie inbound marketing nécessite, pour être performant, de bien réfléchir en amont à l’objectif auquel répond l’automation mais surtout, de maîtriser le buyer’s journey de vos personas.
Une mauvaise utilisation du marketing automation peut devenir contre-productive et générer une mauvaise image de marque, notamment en paraissant trop robotisé et intrusive.
Au contraire, un marketing automation paramétré avec justesse pourra se révéler d’une grande aide pour vos prospects et démultiplier l’efficacité de votre stratégie marketing, que ce soit en BtoB ou en BtoC. En éliminant certaines taches répétitives ou récurrentes, telles que les relances, il permet également aux marketeurs de gagner du temps.
L’automation s’enclenche grâce à des critères d’actions et des conditions nécessitant un minimum d’informations pour fonctionner. Plus vous souhaitez personnaliser ce fonctionnement pour l’adapter à vos prospects, plus l’information que vous collectez dans votre CRM doit être qualitative. Inutile de parler de Big Data, toute approche automatisée dans votre stratégie marketing digital nécessite de collecter les bonnes données, au bon moment.
La personnalisation est au coeur d’une conversation qui se veut plus humaine et qui apporte une vraie valeur ajoutée à vos emails marketing et donc à vos prospects.
C’est pour cela qu’il est recommandé de construire les formulaires à partir de vos scénarios de marketing automation. Ceci, afin de collecter uniquement les données qui vous seront utiles pour personnaliser vos emails marketing, tout au long du scénario que vous souhaitez automatiser.
Un exemple concret d’une bonne préparation en amont de l’approche automatisée : collecter le genre (ou la salutation) afin de pouvoir utiliser une formule de politesse comme "Bonjour M. Martin" et éviter les "Bonjour Jean-Michel Martin" qui sonnent faux. C'est également une indication utile pour votre force de vente au moment de la transmission du prospect pour une prise de contact.
Mettre en place des formulaires intelligents (qui remplace automatiquement les champs précédemment remplis dans un formulaire) permettra de collecter des informations de plus en plus précises telles que les problématiques et besoins de vos visiteurs, mais également des informations clés sur son entreprise. Plus votre prospect interagit avec vos contenus, plus vous pouvez le qualifier et répondre de manière pertinente et personnalisée.
Pour mettre en place des formulaires intelligents, posez des questions adaptée à son niveau de maturité (Awareness, consideration, decision). Cela vous permettra d’éviter les formulaires à rallonge pour vos contenus de type Découverte (ou Awareness) et de miner votre taux de conversion.
L’utilisation d’un outil comme HubSpot, qui associe efficacement solution CRM et outils marketing, sera un bonus non négligeable. En englobant l'ensemble de votre tunnel marketing et commercial, il permet de mesurer efficacement le retour sur investissement de chaque campagne.
Envoyer une plaquette commerciale à un nouvel abonné du blog vous paraît absurde ? En effet, ça l’est ! Le marketing automation sert votre stratégie au quotidien afin de transmettre les contenus que vos visiteurs attendent vraiment.
Vous avez les bonnes données de segmentation et de personnalisation, très bien. Désormais vos scénarios d’automation doivent apporter la bonne information, à la bonne personne, au bon moment. Au même titre que votre stratégie content marketing, connaître ses personas est essentiel.
Vos prospects se lasseront rapidement de recevoir des mailing inadaptés ou trop commerciaux. Diffuser du contenu pertinent (par exemple un article de blog, un livre blanc ou une infographie) est la clé de la création d’une relation client (ou prospect) forte. Pouvoir systématiquement apporter de la valeur ajouté grâce aux contenus que vous envoyez aura un effet bénéfique sur vos statistiques marketing (taux d’ouverture et taux de clics des mails, taux de conversion, nombre de leads générés) mais aura également un fort impact sur la réussite commerciale. Vos contenus sont l’opportunité de convaincre vos prospects avant d’avoir à décrocher le téléphone.
Être en mesure de faire parvenir l’information pertinente nécessite de savoir où en est le destinataire dans son processus de décision. Connaît-il déjà votre marque et ce que vous faites ? A-t-il découvert votre solution / produit ? A-t-il déjà préparé un budget ? Doit-il convaincre d’autres personnes de son entourage ?
Prenez en compte les différentes étapes de leur réflexion, et soyez en mesure de baliser ce processus avec des contenus. Chaque contenu doit permettre de lever une barrière et de faire progresser votre prospect dans sa décision. Et chaque contenu doit vous servir de signal indiquant que ce prospect en est à tel moment de son processus de décision pour pouvoir préparer l’étape suivante.
Aussi, lors de l’élaboration de vos scénarios, pensez à découper les contenus envoyés en 3 catégories correspondant au cycle de vie d'un prospect :
Tirez parti de l’automation en suivant ce cycle de prise de décision, en respectant chaque étape. La qualité des leads envoyés aux commerciaux sera ainsi boostée !
Comme nous avons pu le voir précédemment, assurer la performance de vos campagnes de marketing automation passe par de nombreux éléments comme la quantité et la qualité des données récoltées. L’historique de votre base de données sera déterminant dans le succès, ou non, de votre approche marketing automatisée.
La performance de vos scénarios de lead nurturing dépend en partie de votre capacité à bien segmenter votre base de données (en fonction des personas et de leur niveau de maturité).
Afin d’assurer un taux d’ouverture et de clic élevé, avec l’automation ou non, il est indispensable de ne cibler que les personnes qui s’attendent vraiment à recevoir de vos nouvelles dans la cadre de vos campagnes marketing.
Pour cela vous pouvez mettre en place un lead scoring, en attribuant des notes positives et négatives en fonction des activités du lead. Si son score est inférieur à la moyenne, vous pourrez ainsi le sortir d’un scénario d’alimentation “classique” pour le reverser dans un scénario de réactivation.
Cette technique peut permettre de gagner un temps considérable dans le traitement des prospects. En améliorant la connaissance client il devient facile d'adapter le processus de vente en fonction de la maturité du lead.
S’entêter à entrer en contact avec un lead par un scénario d’email automation agressif engendrera plus de frustration et d'agacement que de confiance envers vous. En effet, il n'est pas possible de fidéliser un contact par la force...
Pire ! Les contacts n’ayant aucune interaction avec vos emails font baisser les statistiques de vos campagnes, voir détériorent la réputation de votre nom de domaine auprès des fournisseurs d’accès, minant la délivrabilité de vos futurs campagnes. Vous n’avez donc aucun intérêt à retenir des contacts inactifs dans vos listes d’emailing.
En ce sens, il est également important de laisser systématiquement la possibilité à vos destinataires de pouvoir se désinscrire de vos emails. Vous serez par la même occasion en conformité avec le RGPD.
Il ne reste plus qu’à tenir votre promesse, et ne plus contacter les personnes ayant émis le souhait de ne plus être contactées.
La robotisation, ou du moins l’automatisation, de certaines actions marketing est un vecteur d’efficacité et de productivité pour les équipes marketing et commerciale. Cependant, vos prospects exigent une relation individualisée. Ils perdront tout intérêt si vous échouez à leur envoyer des contenus à forte valeur ajoutée et adaptés à leur situation propre.
L’efficacité d’une bonne stratégie de marketing automation repose sur votre capacité à relier les points entre la collecte des bonnes données sur vos prospects, et des contenus basées sur leur processus de décision. À vous ensuite de construire les bons workflows avec les bonnes conditions et les bons déclencheurs pour accompagner efficacement vos leads dans votre entonnoir de conversion.