Consolidez votre stratégie SEO grâce au pillar content

61% des spécialistes en marketing disent que la croissance de leur présence SEO est leur top priorité pour les projets d’Inbound Marketing (Source : Hubspot). Les algorithmes de Google sont régulièrement mis à jour chaque année, si bien que rien ne semble jamais vraiment acquis en SEO et, les marketeurs l’ont compris, leurs efforts doivent être continus pour maintenir un bon niveau de performance. 

Il existe effectivement de multiples techniques, plus ou moins simples à mettre en oeuvre, pour optimiser vos pages web pour le référencement naturel. Vous trouverez de nombreux conseils pour booster votre SEO en mode “quick wins”, mais existe-il des stratégies qui peuvent vous permettre de consolider votre SEO de manière plus globale et durable ? C’est justement le sujet qui nous amène ici, il est temps pour vous de découvrir le pillar content ou stratégie pilier.

Pillar content, topic cluster, pillar page : qu’est-ce que c’est ?

Mais avant de parler concrètement de la stratégie et de ses bénéfices potentiels pour votre référencement seo, nous vous proposons de faire un rapide point de vocabulaire.

Pillar content ou contenu pilier

Une stratégie basée sur la rédaction de contenus pertinents pour une audience cible. Cette dernière a pour but de répondre aux principales questions que se posent les internautes sur une thématique en particulier sur les moteurs de recherche. L’objectif est de référencer vos pages sur un ensemble de mots-clés, proches les uns des autres sur le plan sémantique, afin de maximiser votre visibilité auprès des internautes et d’attirer plus de trafic qualifié sur votre site web.

Topic cluster ou groupe thématique

Il s’agit d’un regroupement de plusieurs contenus sémantiquement proches. Ces derniers s’articulent autour d’un contenu principal traitant de la thématique sur laquelle vous souhaitez vous positionner en tant que référence sur les moteurs de recherche.

Pillar Page ou page pilier

La pièce maîtresse de toute stratégie pillar content, elle est au centre du topic cluster et revêt deux objectifs principaux : être bien référencé sur la thématique principale du topic cluster et proposer différents chemins de conversion qui s’adressent à tous les niveaux de maturité (visiteurs, prospects, prospects qualifiés).

Que peut-vous apporter une stratégie pillar content ?

Un site web avant la mise en place d’une stratégie pilier (Source : Hubspot)

Un site qui présente un maillage interne bien organisé et des URLs structurées a plus de chances de voir ses pages bien indexées et positionnées dans les moteurs de recherche. C’est tout l’enjeu de la stratégie pillar content qui vise à réorganiser votre contenu en topic clusters plutôt qu’en multitude de contenus qui ne sont pas clairement interconnectés.

Comme le souligne Sylvain Peronnet, chercheur en algorithmique chez ix-labs :

“La meilleure stratégie de maillage interne est très simple : donner à vos rédacteurs des consignes claires. Typiquement, dites à chacun que chaque article doit contenir quelques liens internes : un lien vers une page de plus haut niveau, un autre vers une page de plus bas niveau et quelques autres encore vers des pages connexes.”

Dans le cas du pillar content, la page pilier est la page de plus haut niveau vers laquelle doivent pointer chaque article associé dans le topic cluster.

75% des utilisateurs de moteurs de recherche ne cliquent pas plus loin que la première page (Source : imForza). On peut donc considérer que passée cette première page, votre contenu sera quasi invisible aux yeux des internautes, plus particulièrement au delà de la troisième page des SERPs (Search Engine Result Pages). 

C’est pourquoi la stratégie pilier sert à répondre aux requêtes de l’internaute sur un sujet en particulier en couvrant les questions annexes qu'il peut également se poser. De cette manière, vous maximisez la visibilité de vos pages sur les moteurs de recherche et vos chances d’attirer du trafic qualifié.

Votre stratégie SEO sert aussi vos objectifs business. Grâce à une stratégie pilier bien conçue et à la mise en place de pages pilier structurées et orientées conversion, vous augmenterez vos chances de transformer ce trafic qualité en leads ou nouveaux clients.

Un site web après la mise en place d’une stratégie pilier (Source : Hubspot)

Les fondements d’une stratégie pilier performante

Si vous souhaitez vous lancer dans le déploiement d’un stratégie pillar content, voici les principales étapes à respecter :

Identifier les meilleures opportunités SEO

La première étape consiste à réaliser un audit approfondi de vos opportunités de référencement. Il s’agit d’analyser votre site web et d’identifier les mots-clés et thématiques sur lesquelles vous êtes déjà positionnés. Il vous faudra ensuite les confronter à l’environnement concurrentiel (business et éditorial), ainsi qu’à la demande des internautes sur les moteurs de recherche. Une fois cet audit réalisé, vous pourrez commencer à regrouper les mots-clés par thématique et les segmenter en topic clusters.

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Construire les topic clusters

Dès lors que vous avez une liste de mots-clés classés par thématique, vous pouvez analyser le niveau de concurrence global (un indicateur clé fourni par certains outils comme SemRush, par exemple) de chaque thématique, ainsi que le trafic potentiel que vous pourriez attirer pour chacune d’entre elles (volume de recherche mensuel). 

Cette analyse vous permettra d’identifier les topic clusters qui présentent les meilleures opportunités pour gagner rapidement des positions sur Google et toucher votre audience. Commencez par travailler le cluster dont le niveau de concurrence est le plus faible (en-dessous de 60) et dont le volume de recherche mensuel est suffisamment élevé (minimum 2000 requêtes mensuelles).

Un exemple de topic cluster (Source : Hubspot)

Élaborer la page pilier

Le plus important dans votre page pilier est qu’elle traite votre sujet principal de manière générale tout en intégrant un maximum de mots-clés du champ sémantique proche du thématique ciblée. Le contenu doit avoir une longueur moyenne de 1500 à 2000 mots et une densité de mots-clés comprise entre 3 et 5%. Pour preuve, la première page de résultats sur Google contient 1890 mots en moyenne (Source : Backlinko).

Attirer du trafic qualifié sur votre page pilier n’est pas son seul objectif. Pour que cette page serve également vos objectifs business, elle doit comprendre des éléments de conversion qui s’adressent à tous les niveaux de maturité : Guide, livre blanc, cas clients, offre commerciale, etc. Assurez-vous de varier vos arguments pour affirmer votre expertise et générer de la confiance chez les visiteurs.

Définir le planning éditorial

Pour ce faire, nous vous recommandons de partir du contenu produit pour la page pilier et de le segmenter en sous-sujets correspondants aux mots-clés du topic cluster. Vous pouvez alors élaborer un planning éditorial composé de plusieurs articles (entre 6 et 8 recommandés) qui traiteront des sujets annexes et donneront plus de poids en matière de SEO à votre page pilier.

Produire les contenus

Une fois votre planning éditorial clairement défini, vous pouvez passer à la phase de production des articles de blog. Il est primordial que vos contenus soient de qualité et bien optimisés pour le référencement naturel. De plus, vous devrez prévoir un lien interne dans l’article qui renvoie vers votre page pilier, idéalement sur une expression clé en cohérence avec le sujet traité par cette dernière. 

De cette manière, vous enverrez de multiples signaux aux robots d’indexation leur indiquant l’importance de cette page. Cela aura pour effet de la faire remonter progressivement dans les résultats des moteurs de recherche pour atteindre la première page, puis les premiers résultats.

Olivier Duffez, créateur de WebRankinfo confirme que :

“Il est indéniable que Google met le paquet à évaluer la qualité des sites. Cette analyse de la qualité se décompose au moins en deux familles : d’abord l’évaluation de la qualité du site lui-même, de ses pages et de leur contenu ; ensuite l’évaluation de la satisfaction de l’internaute qui visite le site (particulièrement l’internaute que Google envoie depuis les SERP, résultats naturels)”

Mesurer les résultats 

Vous devrez ensuite observer la performance de vos topic clusters dans le temps pour mesurer leur impact sur votre SEO, ainsi que votre génération de trafic, de leads et de nouveaux clients. Cela vous permettra d’identifier les contenus qui performent le mieux et ceux qui nécessitent une optimisation, afin d’améliorer vos performances en continu. Il existe des outils, comme la fonctionnalité SEO de Hubspot, qui facilite l’analyse de la performance des topic clusters.

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Il n’est pas toujours aisé de mesurer l’efficacité des efforts fournis en matière de SEO car les résultats ne sont généralement visibles qu’au bout de quelques mois. Néanmoins, les spécialistes en marketing sont très confiants et considèrent que le SEO devient plus efficace, avec 82% déclarant que l’efficacité est en train de monter et 42% de ce groupe qu’elle augmente considérablement (Source : MarketDive).

Pour vous assurer de saisir les meilleures opportunités et de maximiser votre retour sur investissement en matière de SEO, vous pouvez faire appel à des spécialistes qui sauront vous guider. Votre équipe content marketing aura ainsi le support technique dont elle a besoin et pourra concentrer ses efforts sur la production de contenus de qualité, élément tout aussi indispensable à un bon référencement.