Définition de l'Inbound Marketing : Stratégie et principes clés

Au cœur de l'ère numérique, l'inbound marketing, une stratégie marketing en constante évolution, demeure une réponse pertinente en 2023. Elle se distingue radicalement des méthodes pré-numériques, telles que l'achat d'espace publicitaire, l'acquisition de listes de contacts ou la prospection téléphonique, regroupées sous le terme "outbound marketing"

L'inbound marketing se caractérise par son approche non intrusive et son engagement envers la pertinence et la personnalisation, suivant ainsi les dernières tendances technologiques et comportementales du marché.

Dans cet environnement en constante évolution, les consommateurs jouent un rôle de plus en plus actif dans leur consommation de contenu. Ils exigent une interaction plus poussée avec les marques et attendent des expériences sur-mesure. Les avancées technologiques, notamment dans l'intelligence artificielle et l'analyse de données, ont permis aux spécialistes du marketing de devenir plus précis dans leurs efforts. L'automatisation des envois d'e-mails, les campagnes interactives et les ressources personnalisées sont autant d'outils permettant une personnalisation accrue sans compromettre l'efficacité.

Naissance de l'Inbound Marketing, ou marketing entrant

Alors qu'auparavant les annonceurs se disputaient un espace de communication limité : panneaux d'affichage urbain, programme d'une chaîne de télévision, pages d'un catalogue ou d'un journal, etc. la digitalisation a vu la multiplication du nombre de média et un changement profond dans les habitudes des audiences que ce soit dans le B2B ou le B2C.

Capter l'attention d'une audience digitalisée

Pour capter l'attention d'une audience digitalisée, les annonceurs doivent utiliser des stratégies spécifiques. Par exemple, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) aide à rendre un site Web plus visible lors des recherches en ligne. Les réseaux sociaux sont également un outil essentiel, permettant aux entreprises de partager du contenu pertinent pour engager leur communauté.

Le pouvoir des avis en ligne est indéniable. Les consommateurs lisent fréquemment les avis et les témoignages avant d'acheter un produit ou un service. Les entreprises peuvent donc encourager les avis positifs de clients satisfaits pour influencer positivement les décisions d'achat.

Enfin, la création de contenus de qualité, tels que des vidéos explicatives, des blogs informatifs et des témoignages clients, est un moyen efficace d'éduquer les consommateurs et de les guider tout au long de leur parcours d'achat.
Ainsi, capter l'attention d'une audience numérique nécessite des tactiques telles que le SEO, l'engagement sur les réseaux sociaux, la gestion des avis et la création de contenus informatifs pour répondre aux besoins d'une audience de plus en plus active dans son processus d'achat.

Digitaliser le cycle de vente

Pour s'adapter à l'évolution des attentes des clients, de nombreuses entreprises ont dû digitaliser leur cycle de vente. Les anciennes pratiques intrusives, telles que les e-mails impersonnels en masse, l'achat d'espace publicitaire non ciblé, ou les appels téléphoniques de prospection, ne sont plus aussi efficaces qu'auparavant. Elles ne tiennent pas compte du contexte du prospect, c'est-à-dire de l'étape de son processus de décision.

Par exemple, supposons qu'un prospect soit au stade de la recherche d'une solution à un problème récemment identifié. L'envoi d'un e-mail générique ou d'une publicité non ciblée peut ne pas être adapté à cette étape. Le prospect a besoin d'informations spécifiques pour comprendre les solutions disponibles. Cependant, si l'entreprise parvient à identifier le stade du processus de décision dans lequel se trouve le prospect, elle peut adapter sa communication en conséquence.

Pour ce faire, de nombreuses entreprises utilisent des outils d'automatisation du marketing. Par exemple, si un prospect visite un site Web et télécharge un guide d'achat, l'entreprise peut identifier cette action comme un signe d'intérêt pour des solutions spécifiques. Elle peut alors envoyer automatiquement des e-mails ou des contenus pertinents pour aider le prospect dans son processus de recherche. Cette personnalisation de la communication augmente les chances de conversion, car elle répond précisément aux besoins du prospect à chaque étape de son parcours d'achat.

En résumé, la digitalisation du cycle de vente permet aux entreprises de s'adapter aux besoins changeants de leurs clients en identifiant où ils se trouvent dans leur processus de décision. Cela se traduit par une communication plus pertinente et ciblée, ce qui optimise les taux de conversion et améliore l'efficacité de la stratégie marketing.

Le tunnel de conversion Inbound marketing

Le tunnel de conversion de l'Inbound Marketing constitue un pilier fondamental de cette méthodologie, mettant en avant la puissance de la stratégie de contenu (content marketing). En alignant soigneusement le contenu que vous diffusez sur votre site Internet avec les préoccupations et les besoins de votre public cible, vous les attirez naturellement vers votre marque. En conséquence, vous ouvrez la voie pour les transformer en clients potentiels et les guider tout au long de leur processus de décision.

Le schéma ci-dessous offre un aperçu clair du concept de l'Inbound Marketing. Il met en évidence les quatre phases d'action marketing : Attirer, Qualifier, Convertir, Combler, et les associe aux types d'outils à mobiliser pour faire progresser les inconnus en visiteurs, puis en prospects, clients, et enfin en ambassadeurs.

La partie supérieure du graphique présente ces quatre actions essentielles que l'entreprise doit entreprendre pour passer d'une audience non engagée à des ambassadeurs loyaux.

Le coût moyen par lead chute de 80% après cinq mois d'Inbound Marketing (HubSpot, 2017). En optimisant chaque phase du tunnel de conversion, vous maximisez le retour sur investissement (ROI) d'une telle stratégie digitale.

En bas du schéma ci-dessous, vous trouverez une liste d'outils spécifiques à chaque action, bien que certains outils, tels que le mailing, puissent jouer un rôle crucial à plusieurs étapes de la méthodologie. Cette flexibilité démontre la polyvalence des outils de l'Inbound Marketing pour atteindre et fidéliser un public engagé à chaque étape du parcours client.

Les outils sont répertoriés sous l'action où ils entrent d'abord en jeu, mais ce n'est pas le seul endroit où ils interviennent ! Plusieurs outils, comme le mailing, peuvent être essentiels à plusieurs étapes de la méthodologie.

Les 4 phases de l'Inbound Marketing

Attirer des prospects

La phase d'attraction consiste à développer votre notoriété auprès de votre audience cible de sorte à générer du trafic sur vos outils de communication (notamment votre site Internet).

La création de contenus pertinents et ciblés est le point central de cette phase de l'Inbound Marketing. Il vous faut :

• Un support dont vous êtes propriétaire pour publier vos contenus, votre blog ;
• Une stratégie pour que vos contenus disposent d'un bon référencement naturel dans les moteurs de recherche (SEO) ;
• Une stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux pour étendre votre audience et poster vos contenus là où elle se trouve.

Convertir des leads

La qualité de vos contenus a attiré votre audience sur votre site web ou votre blog, votre objectif suivant va être de convertir ces visiteurs en prospects en les qualifiant.

Vous devez dès lors convaincre ces visiteurs de vous laisser leur informations de contact en contrepartie de contenus à forte valeur ajoutée tels que les livres blancs, webinars, fiche pratiques, etc.

Pour optimiser votre taux de conversion, vous aurez besoin de :

• Formulaires intelligents contenant le minimum de champs nécessaire à qualifier vos prospects ;
• Des incitations à l'action (ou call-to-action) pour valoriser vos contenus ;
• Des landing pages optimisées présentant clairement les contenus premiums que vous proposez.

Optimiser ses ventes

Tous les prospects que vous qualifiez ne sont pas prêts à acheter votre produit ou service, vous devez identifier et prendre en compte leur degré de maturité.

Mettre en place une stratégie de Lead Nurturing vous aidera à accompagner vos prospects dans les différentes étapes de leur processus de décision (toujours avec des contenus pertinents répondant à leurs interrogations), mais également à être leur top-of-mind lors de leur choix final.

Pour une stratégie efficace, faites fonctionner ensemble :

• Votre Customer Relationship Management (CRM) pour suivre les actions et contacts de vos prospects ;
• Un logiciel de Marketing Automation pour alimenter votre relation avec votre prospect de façon efficace et personnalisé ;
• Des mailings ciblés pour déclencher l'achat le moment venus avec une offre promotionnelle par exemple.

Fidéliser ses clients

Garder un client existant coute 17 fois moins que d'en convertir un nouveau. Il est essentiel de veiller à la satisfaction des clients une fois l'acte d'achat passé et à mettre en place les bons incentives pour développer des ambassadeurs de votre marque.

Monitorer le niveau de satisfaction de vos clients vous permettra d'anticiper les problèmes et d'identifier ceux qui sont susceptibles de faire votre promotion à leur réseau.

Vos outils pour ce faire sont :

• Une application de questionnaire, vous permettant de mesurer votre Net Promoter Score (NPS) sur une note de 10 ;
• Une communication personnalisée pour valoriser vos clients privilégiés et entretenir une relation de confiance ;
• Un reporting des réseaux sociaux afin de suivre ce qui se dit sur vous.

Pour en savoir plus sur la fidélisation client, n'hésitez-pas à consulter notre article à ce sujet.

Comment mettre en place une stratégie inbound marketing ?

Le principe central de l'inbound est le partage de contenus. En créant du contenu spécialement conçu pour plaire à vos clients, vous attirez des prospects qualifiés et les encouragez à vous contacter. Mais la méthodologie repose également sur d'autres piliers.

Création et partage de contenus

Cela implique de produire du contenu spécifiquement conçu pour répondre aux besoins et aux problématiques de votre public cible. Ce contenu peut prendre diverses formes, telles que des articles de blog informatifs, des vidéos explicatives, des guides, des infographies, et bien plus encore. Une fois ces contenus créés, il est essentiel de les partager de manière ciblée à l'aide d'une stratégie de médias sociaux adaptée. L'objectif est d'attirer l'attention des prospects qualifiés et de les inciter à entrer en contact avec votre entreprise.

Lifecycle Marketing

Chaque étape du processus d'achat, que ce soit pour un visiteur, un prospect, un client, ou autre, nécessite des actions et des outils marketing spécifiques. Il s'agit de guider chaque individu à travers son parcours de décision en fournissant le contenu approprié à chaque étape. Par exemple, un visiteur de site Web peut avoir besoin de contenu de sensibilisation, tandis qu'un prospect avancé peut nécessiter des informations plus détaillées pour prendre sa décision d'achat.

Personnalisation

À mesure que vous collectez des données sur vos prospects, vous pouvez mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences. Cette connaissance vous permet de personnaliser vos messages et votre contenu pour répondre de manière plus précise aux besoins spécifiques de chaque individu. La personnalisation renforce l'engagement et la pertinence, ce qui peut considérablement augmenter les chances de conversion.

Multi-canal

Vous devez être présent sur une variété de canaux, y compris les médias sociaux, les moteurs de recherche, les e-mails, les blogs, et d'autres plateformes pertinentes pour votre public. Cette approche multi-canal permet de toucher un public plus large et de répondre aux diverses façons dont les gens recherchent et consomment des informations en ligne.

Intégration

L'inbound marketing est un processus continu qui repose sur l'intégration harmonieuse de ses différentes composantes. Les éléments clés, tels que la création de contenu, le partage sur les médias sociaux, l'analyse des données et bien d'autres, travaillent de concert pour vous permettre de publier le bon contenu, au bon endroit et au bon moment. L'intégration de ces pièces du puzzle garantit une approche cohérente et efficace de la stratégie inbound, maximisant ainsi son impact sur votre public cible.

Chez Digitaweb, nous avons aidé des centaines de clients à développer leur stratégie Inbound Marketing. Pour en savoir plus sur nos expertises, rendez-vous sur cette page.