Définition du sales enablement

Pour ceux qui n'ont pas connu cette époque, en 2007 il était possible pour un commercial dans une SSII (l'ancêtre de la ESN) de dire à son client : "C'est peut être un biologiste mais je suis sur qu'il fera un bon développeur C++ dans l'aéronautique" ... et le pire c'est que le client disait "ok, testons le !".

En 2008 la crise arrive et les listes des inter-contrats des ESN explosent un peu partout, les clients deviennent très exigeants et le rapport de force s'inverse. Les tarifs journaliers s'éffondrent et la profession d'acheteurs de prestations intellectuelles s'installe et devient la normalité dans l'ensemble des grands comptes. Des référencements ou panels sont mis en place et la relation entre les commerciaux et les prescripteurs se déshumanise peu à peu. Il est de ce fait beaucoup plus dur d'ouvrir un compte client de nos jours.

C'est un exemple issu de mon expérience mais il est transposable un peu près dans tous les secteurs :

Le processus de ventes B2B tend à se déhumaniser au profit d'achats basés sur la rationalité et la recherche du meilleur prix.

Nos clients se retrouvent avec des produits, des services, des prestations achetés qui font ce qu'ils ont demandé aux meilleurs prix du marché ... Vous trouvez cela génial ? Et bien pas moi, pourquoi ? Parce que si nous avions tous acheté des téléphones qui ne faisaient que leur fonction principale nous devrions encore nous ballader avec dans nos poches un appareil photo, une console de jeux et un PDA ... oui un PDA ! Empêcher les commerciaux et les marketeurs d'avoir accès à ceux qui initient la demande c'est prendre le risque de limiter leur besoin à des éléments quantifiables et passer à coté du potentiel que peut apporter une relation avec un sous-traitant.

Le sales enablement tente de rapprocher les commerciaux du buyer's journey (parcours d'achat) de leur cicle

Définition du sales enablement

Le sales enablement regroupe l'ensemble des processus, des outils et des contenus mis à la disposition des commerciaux pour vendre efficacement et de façon régulière.

Parmis ces différents éléments nous trouverons 3 grandes familles d'assistance à la vente:

• L'analyse des datas des ventes
• L'amélioration continue du processus commercial
• Les technologies d'automatisation

Ces 3 axes ont pour but de converger vers l'émergence de commerciaux capables de vendre plus vite et de façon permanente en améliorant leur connaissance de leurs clients cibles au delà même de la définition de leur besoin.

Reporting et analyse des datas

KPI et reporting automatisé

Savoir définir et suivre des objectifs n'est pas un soucis pour une équipe commerciale, le problème est de devoir encore subir la réunion commerciale du lundi matin alors qu'il est possible aujourd'hui d'automatiser le reporting et d'avoir des statistiques en temps réel sur l'activité commerciale et la performance commerciale. Le sales enablement permet même d'aller jusqu'à insérer une dose de prédictif, c'est à dire de savoir utiliser l'historique des ventes pour remonter, à partir d'un pipeline donné, une estimation du chiffre d'affaires.

Gestion de la relation client (CRM)

Que savez-vous aujourd'hui réellement sur vos clients ? Le chiffre d'affaire qu'ils génèrent, mais au delà ? Savez-vous sur quels réseaux sociaux ils se trouvent ? Savez-vous ce qu'ils disent sur votre société ? Avez-vous un système qui permet à vos clients de vous en dire plus sur leurs attentes ou leur satisfaction ?

Avoir une véritable gestion de la relation client avec le CRM adapté c'est :

• Bien connaitre et apprendre de ses clients sans cesse
• Reconnaître ses clients et personnaliser sa relation
• Connaitre et détecter des signaux d'achats ou de churn

Processus de vente et coaching

SLA avec l'équipe marketing

Avoir mis en place une stratégie d'alignement du marketing et du commercial est un des fondements les plus importants d'une stratégie de sales enablement mais nous auront l'occasion dans un prochain article de revenir sur la définition du smarketing.

Scoring des prospects

Si le travail de votre équipe marketing ou de votre agence inbound marketing donne de bons résultats alors vous recevez des leads qualifiés. Comment savoir quel contact traiter en premier ? Lorsque cette question arrive c'est plutôt bon signe mais pour bénéficier au mieux de cet avantage il faut être en mesure de classer par ordre d'importance par rapport à vos critères ces opportunités. Le scoring des prospects vous permet d'organiser votre prospection en investissant votre temps là où les chances de succès sont les plus grandes.

Le timing est prédominant dans les critères de succès d'une vente, investissez votre temps au bon moment

Intégration des nouveaux commerciaux

L'une des principales causes d'échec des commerciaux est leur manque d'accompagnement dans les premiers mois d'arrivée dans la société. Ces premiers mois sont pourtant tellement importants et déterminent :

• Les résultats de la première année
• Le délai avant la première vente
• Le taux de turn-over du nouveau commercial et sa réputation au sein du pôle commercial
• L'image qu'un nombre important de prospects auront de vous après son passage

Le sales enablement s'intéresse à la mise en place de processus détaillé pour l'encadrement des nouvelles recrues. Un coaching ou mentorat par des pairs est une bonne base et peut-être complété par la mise en place de support permettant la mise à jour des connaissances tout au long de son parcours au sein du groupe.

Automatisation des tâches à faible valeur ajoutée

Mailing et prospection automatisée

Vos prospects sont inondés de mails tout autant que vous. Il est pourtant encore très rare de voir un directeur (ou une directrice) commercial mettre en place une politique de partage des bonnes pratiques sur l'envoi des emails au sein de son équipe. C'est pourtant tellement efficace ! Cela demande évidemment d'avoir les outils et les processus pour :

• Mesurer les taux d'ouvertures, de clics, de bounce (hard et soft)
• Stocker et partager les templates de mails les plus performants en fonction du contexte

En ce qui concerne les mails la personalisation est l'une des clés du succès et l'automatisation via l'usage de templates permet de ne plus réinventer ce qui a déjà fait ses preuves.

Follow-up et séquences (Workflows)

25% du temps d'un commercial est utilisé pour la relance de ses propositions transmises par mail. Un commercial sur deux ne relance même pas ses prospects. C'est à ce moment qu'intervient la mise en place de séquences de mails programmées ! Le principe est simple :

• Envoi d'un email initiateur de la séquence avec la proposition commerciale
• Lancement d'une séquence de mail avec un délai d'attente défini entre chaque relance
• Envoi d'un premier mail de relance
• Envoi d'un second mail de relance
• Envoi d'un break-up mail (email de rupture ayant pour but de provoquer un électrochoc pour ranimer la communication par message électroniques).

A n'importe quel moment si le prospect répond la séquence se termine laissant place à une discussion naturelle par mail ou téléphone.

Principales tendances du sales enablement en 2024 et au-delà

Le sales enablement évolue constamment avec l'apparition de nouvelles technologies et pratiques. Pour rester compétitives, les entreprises doivent suivre les tendances émergentes. Voici les principales tendances en 2024 :

1. Approche centrée sur le vendeur : les entreprises passent à une approche qui privilégie les besoins des commerciaux, avec des bibliothèques de contenu personnalisées, des parcours d'apprentissage individualisés et des outils d'aide à la vente basés sur l'IA.

2. Utilisation de l'IA et de l'analyse : l'IA et l'analyse automatisent les tâches, identifient les opportunités et fournissent des insights exploitables, permettant aux commerciaux de se concentrer sur des activités à forte valeur ajoutée.

3. Personnalisation de l'apprentissage : les plateformes de sales enablement offrent des expériences d'apprentissage personnalisées, recommandant du contenu et fournissant des formations au bon moment.

4. Mesure de l'impact : les entreprises se concentrent davantage sur la mesure des résultats obtenus grâce au sales enablement via des KPIs comme le taux de conversion, la taille des transactions et la durée des cycles de vente.

5. Adaptation à la vente hybride : avec le travail hybride, les entreprises fournissent des outils de collaboration en ligne, des plateformes de formation virtuelles et des capacités de coaching à distance pour soutenir les commerciaux.