Lorsqu’elles sont bien réalisées, les stratégies dites “naturelles” (Référencement naturel ou SEO, promotion sur les réseaux sociaux) sont performantes pour attirer de nouveaux visiteurs sur votre site internet. Néanmoins, le moment de la visite ne coïncide pas systématiquement avec la décision d’achat. Il est assez fréquent que les internautes repartent sans avoir été convertis en lead ou en client. Grâce au retargeting, il est possible de les reconquérir partout sur le web afin d’optimiser vos chances de conversion.
Qu’est-ce que le retargeting ?
En général, un internaute qui visite un site pour la première fois est rarement converti. Statistiquement, il faut en effet environ 5 visites avant de convertir un prospect en lead ou en client.
C’est à ce moment que le retargeting peut intervenir. Il s’agit d’une technique de marketing digital qui permet de reconquérir les visiteurs ayant consulté des pages clés de type page produit par exemple. Grâce au cookie de tracking, des publicités, généralement sous forme de bannière, sont diffusées sur un large réseau de sites ou blog. Le prospect garde donc à l’esprit votre offre, et s’il clique, ce dernier est redirigé vers une page de conversion de type landing page.
Afin de mettre en place des campagnes de remarketing performantes, il faut plusieurs ingrédients :
- Un cookie de tracking sur le site web (Google analytics par exemple ou celui de l’outil de publicité sur internet que vous avez choisi)
- Un outil de retargeting de type Facebook Ads, Criteo, Google Adwords ou Display
- Une bonne connaissance de votre cible, de ses habitudes de navigation sur Internet et de ses problématiques
- Un CTA ou une bannière qui met en avant la valeur ajoutée du produit
- Une landing page optimisée pour la conversion
4 types de retargeting qui performent en mode SaaS
Il existe de nombreux types de retargeting. Nous avons fais une sélection de 4 plateformes de remarketing qui convertissent bien en mode SaaS :
- Search retargeting : Il s’agit d’un des outils les plus efficaces pour le référencement payant ou SEA (Search Engine Advertising). Avec Google Adwords, il est possible d’afficher des résultats de recherches ciblés pour faire revenir un visiteur sur le site internet. Google Display, quant à lui, permet de diffuser une bannière publicitaire sur le réseau de Google constitué de millions de sites ou blog. Le principal est de cibler les bons mots-clé pour Adwords et de choisir des sites en lien avec votre activité pour display
- Retargeting Facebook : le retargeting sur les réseaux sociaux est particulièrement puissant pour cibler une audience précise. En effet, les médias sociaux comme Facebook possèdent une quantité de données impressionnantes sur leurs utilisateurs. Ainsi, grâce à Facebook Audience Insight, il est possible de programmer des publicités très ciblées. Cela peut également fonctionner avec d’autres réseaux comme Twitter par exemple. L’essentiel est de choisir celui qui est utilisé par votre audience cible pour garantir le meilleur taux de transformation possible
- Retargeting vidéo : La vidéo est un canal d’acquisition et de conversion très efficace. Le retargeting vidéo consiste à introduire une courte vidéo publicitaire au sein d’une autre, notamment sur Youtube. Il est indispensable que cette dernière soit courte (30 secondes maximum) et que la proposition de valeur soit perceptible dans les dix premières secondes par le prospect
- L’email retargeting : Celui-ci peut également être efficace en mode SaaS. Néanmoins, il nécessite de posséder une adresse email opt-in (avec le consentement préalable de l’internaute). L’emailing permet notamment de pousser des offres de contenu premium (dans le cadre d’une stratégie de content marketing) ou promotionnel selon la typologie de produit ou service proposé
Affiner sa stratégie de retargeting
Dans le cadre d’une stratégie digitale de remarketing, il existe une série d’éléments à prendre en compte qui peuvent conditionner le succès de vos campagnes :
- Le processus de décision : segmenter son audience en fonction du tunnel de conversion. En effet, l’état d’avancement d’un prospect dans son processus d’achat détermine son potentiel de conversion
- Le temps depuis la dernière visite : un internaute ayant visité le site web il y a 30 jours sera moins facile à convertir qu’un visiteur l’ayant consulté il y a 3 jours
- Le comportement : un prospect ayant vu la page produit ou la liste des prix et tarifs voit son potentiel de conversion plus élevé que celui qui n’a consulté que la page d’accueil
- Les habitudes sur le web : les internautes ont tous leurs habitudes sur internet, il est donc nécessaire de cibler au mieux leurs centres d’intérêt pour les toucher. Testez également les différents jours de la semaine et horaires pour afficher l’annonce au moments les plus opportuns
Ces paramètres influent essentiellement sur votre enchère au CPC Max (Coût-par-Clic maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur l’annonce), sur le choix des canaux et le message marketing. Il est donc recommandé de miser un CPC plus élevé sur les prospects les plus “chauds” pour réduire le CPA (Coût par Acquisition) et garantir le meilleur retour sur investissement (ROI). L'idéal est d’adopter une approche multicanal en simultané (La combinaison Google + Facebook performe bien en général) pour déterminer celui qui a le meilleur taux de clic et taux de conversion.
Comme nous le détaillons dans notre article sur l’optimisation de la publicité en ligne, il est également conseillé de réaliser des séries de micro-tests en retargeting. Ainsi, il s’agit de créer plusieurs variations de design de la bannière publicitaire, de la landing page ou encore du ciblage d’audience. Ensuite, vous pourrez allouer efficacement le gros de votre budget sur les variations les plus performantes.
Le retargeting est une technique de webmarketing qui a fait ses preuves et qui est en constante évolution. Grâce aux données collectées lors des premières visites des internautes, il est possible de rendre l’expérience de remarketing personnalisée. Cependant, il faut garder à l’esprit que chaque prospect ne doit être confronté que 3 à 5 fois au message marketing. Le risque serait d’exercer une pression commerciale trop forte sur l’internaute ou de cibler un client ayant déjà acheté.